2024年1-8月，汽车市场的“价格战”致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

这个数据来自中国汽车流通协会发布的关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告。

在这则报告中提到了多个问题，比如汽车经销商面临的资金困境；截止到目前，仅报道过的汽车经销商集团公司“爆雷”的情况就有多起，近期规模较大、闭店数量较多的是广汇集团。笔者近期就与广汇集团旗下某瑞典汽车品牌经销商处了解到一些情况，该门店虽然还没有闭店，可是员工已经超三个月没有发薪！同时门店也不再批车，销售的车辆是展车和库存车。销售人员非常消极，并且在卖车的时候已经到每卖一辆车就要结算一辆车提成费用的程度。

曾经风光的“4S店”为何会沦落至此呢？

要知道曾经一家小规模的汽车经销商门店一年的收入也能达到两三百万元，可是现在却有半数的经销商亏损，真正能盈利的经销商占比怕是很难达到三成。究其原因不只是“价格战”的影响，价格战只是让进销倒挂；该报告显示的结果是截止8月，经销商进销倒挂已达到﹣22.8%，同比扩大了10.7个百分点。新车整体折扣率达到17.4%，于是也才有了“价格战让新车市场整体零售累计损失1380亿元”的结论。

然而汽车经销商的盈利点不止在汽车的进销差价之上，完成销量目标还会获得车企的分成；与险企的合作也是一大盈利点；售后自然是经销商盈利的基之一。理论上只要能在这几个方面做到高水平，经销商门店依然能够盈利。

但是不可能做得好。

以经销商门店的车险业务为参考，车险险企亏损的占比不比汽车经销商门店低，究其原因也是市场竞争过于激烈，不得不以价格竞争的方式占领市场份额。于是险企能给到汽车经销商的分成必然会很有限，并且险企还会开拓相关业务——比如险企自建汽车维修厂或与第三方维修厂合作。

这样就能以最低的成本完成承保车辆的维修，相较于把车辆交给汽车经销商维修而已，险企要付出的代价会低很多。

于是汽车经销商关键的两个盈利点都被削弱，可是险企为何宁愿自建维修厂也不愿意和经销商展开更深度的合作呢？说白了还是“4S店”曾经的“手太长”且“心太狠。”面对车主和险企是“两头吃。”可以说这样的结果是汽车经销商自作自受。

市场需要“清晰地判断参考”

现在买车该买什么车？

想选燃油车但都说燃油车“就要被淘汰”了，想要电动车又要为质保、安全和续航担心；新车的价格竞争愈发激烈，旧车的剩余价值节节缩水。对于普通的汽车消费者而言，现在可能真的不知道选什么车才好。

于是车企只有去打“价格战。”

可是“价格战”依然无法让一些准汽车用户成为汽车用户，因为这一部分准汽车用户所在意的不是某款车或某些车的价格降低了一万还是两万；其在意的是自己选择的车会不会被淘汰，未来自己选择的车还能有多高的价值——在没有准确答案之前，不敢于选择也是可以理解的，毕竟汽车对于大多数人而言依然是奢侈消费品；反之，只有这一部分消费者有了清晰地判断参考，有足够的购车信心，届时就算没有价格竞争也能让车市重新焕发活力。

现在是否能看到问题的根源？

笔者认为是汽车电动化的推进速度过于快导致了目前的状况。

“跃进”式的汽车电动化虽然有技术支撑，可是市场也需要同步转型；而市场转型的速度远低于技术转型，毕竟消费惯性一旦形成会很难改变，汽车又是耐用消费品，大量的燃油车不会在短期内被新能源汽车淘汰。此时整个汽车领域忽然出现“淘汰燃油车”的论调，那么大量观念传统的汽车消费者自然会因为选择而变得焦虑。

并且在消费行为中也有“逆反心理”的概念存在，有相当一部分消费者是会抵触“外部刺激”的，通俗来说就是“越推动什么就越反感什么。”详细来讲应当有感知逆反、营销逆反、价格逆反和政策逆反。

一种新兴技术产品忽然要替代延续上百年的技术产品，四种逆反心态都难免会被激发。

新能源汽车面对燃油车的“替代论调”就是在激发逆反心态，是让传统汽车用户对新能源汽车的“好奇”演变成“抵触”甚至是“厌恶。”汽车电动化应当是平稳的、缓慢的推进，让市场用户自主选择；而现在大刀阔斧式的推动汽车电动化，市场受到冲击也就在所难免。所以适当放缓汽车电动化的进程或缓解市场压力，反之，继续加速推进汽车电动化的话，或许没有什么办法可以改变汽车经销商的处境。