文｜任彩茹

编辑｜杨亚飞

新茶饮品牌间的竞争越来越细化，每次产品上新、每个营销动作都直接关系着品牌声量与市场反馈。

在联名司空见惯的今天，喜茶与Fendi的合作依然以其反差感刷屏。除了这个案例，36氪近期还关注到茶饮品牌「7分甜」官宣与迪士尼的联名合作。值得一提的是，这是迪士尼在大中华区的第一个、也是目前唯一一个茶饮合作品牌，尽管目前联名新品暂未上市，已经在社交平台引起了诸多关注和讨论。

「7分甜」是36氪持续关注的品牌，从2015年在苏州十全街开出首店算起，至今已走过8年，开出1500+门店，2020年曾获得顺为资本领投的1.5亿元A轮融资。

7分甜的品牌前身可追溯至创始人谢焕城于2006年在上海创立的“谢记甜品”，该品牌主打港式甜品的创新，开创了“第一杯杨枝甘露”，后来“杯装杨枝甘露首创者”也延续成为7分甜身上的标签。

过去几年，无论从门店扩张还是营销动作，7分甜都保持了相对稳健的步伐。今天，行业语境无疑发生了巨大变化，万店品牌诞生，连锁化率提升，市场从增量逐步向存量演进，7分甜在去年7月将品牌定位升级为“鲜果茶｜好喝 更健康”，今年则立足产品积淀，实现更健康的规模增长。

近期，创始人谢焕城接受了36氪的采访，谈了谈7分甜的变与不变。

「7分甜」门店图

茶饮行业终局未定，2023要新开1000家店

疫情之后，7分甜的门店端能明显发展节奏变快，4月份迎来百店同开，五一期间的门店业绩也大幅超越前两年同期。

产品层面，7分甜的出道爆品是杨枝甘露，但消费者的新鲜感亦不可或缺。“围绕当季鲜果开发好喝更健康的产品”，是7分甜目前开展产品研发的主策略，上新节奏维持在至少每月一轮，应季新品的主材覆盖12月草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月柠檬等等。

在新品研发中，7分甜的标准化流程包括：数百个单品的配方与口味筛选，数千人的消费者口味测试，多轮产品卖点提炼等等。谢焕城告诉36氪，当季新品通常能保持足够高的销售占比，门店视觉设计也会强调杨枝甘露的同时，让消费者感知到还有很多其它产品可供选择。

除此之外，大数据和ChatGPT等技术和工具也被应用到产品研发，譬如近期新上的「懒洋洋羊角蜜」产品，引用懒洋洋经典语录“我没有偷懒，我只是在补充能量”、“幸福的生活就是吃饱了睡睡饱了吃”等，均是借助ChatGPT反馈并筛选的结果。

「7分甜」产品图

近两年，新茶饮品牌掀起降价潮，纷纷将价格带“下探”，希望做渠道下沉。7分甜的主力价格带则一直维持在15～20元的区间，门店大多位于大型商场和购物中心。

关于价格带的设定，谢焕城表示是综合食材成本、门店租金成本、盈利需求等多方面考虑，15～20元是相对最优的选择，“且如果好喝好看好玩，是很容易打动消费者的，相对同行也很有竞争力”。

2019年的一次行业峰会上，谢焕城曾说“慢慢做才能更快”，而茶饮行业疫后重启高速增长，7分甜也在适应变化趋势，在保证消费体验的同时，加快新店布局。在他看来，长期主义的品牌理念与一个“更安全”的规模并不相悖。

具体计划上，7分甜2023年预计开1000家新店，于2023年底达到2000家店的规模，其中国内将在夯实江浙沪优势区域的同时，重点开拓华北、华中、西北等空白市场，海外布局也同步启动，现已进入加拿大市场。目前，7分甜的单店投资金额约20～30万元，回本周期一般在8～15个月。

“茶饮行业规模巨大，过去十年飞速成长，但目前的连锁化率也仅为50%左右，未到达终点”，谢焕城告诉36氪，“在未来3～5年，各大品牌都将快速推进开店布局，甚至该势头也会跨界覆盖咖啡品类，目前咖啡的连锁化率还远低于茶饮”。

因此，茶饮之外，七分甜集团的触角也在去年延伸到了咖啡领域，创立子品牌「轻醒咖啡」，从2022年10月开始布局，首店与7分甜一样，开在了苏州十全街。截至2023年5月，轻醒咖啡已开出100家店。

「轻醒咖啡」门店设计

与百年迪士尼牵手，放大“纯真”人格

品牌营销层面，7分甜希望向外界传达的核心理念有两点：“好喝更健康”的功能价值，以及“纯真”的情感价值。

此次7分甜与迪士尼的联名也由此出发，合作处在“迪士尼100周年”的节点，合作主旨被设定为“纯真7分甜，快乐100年”。谈及背后契机，谢焕城表示“7分甜的品牌人格是纯真，迪士尼100年来也以纯真的形象向大众传递快乐，二者的品牌人格高度契合”。

刚刚过去的520，7分甜在海南万宁举办了以“纯真7分甜，快乐100年”为主题的“浪店”活动，公开第一个联名IP“史迪奇”，目前“浪店”活动还在持续进行。

「7分甜」与「迪士尼」联名的浪店

据了解，接下来的6月份，7分甜还将以“BIG DAY”的形式正式举办联名发布会，将浪店开到上海。除此之外，7分甜的菜单上也将开辟迪士尼专区，定制产品配方，每隔一段时间推出一波联名新品。

在迪士尼之前，7分甜还与宝可梦等IP有过合作，但谢焕城也强调，好产品对7分甜而言是“1”，IP联名、明星周边等营销动作是紧随其后的“0”，也是“好产品的放大器”。“没有1，再多的0也只能归零而已”，他表示。