文｜筷玩思维 赵刚

在国内餐饮内卷到极致的今天，出海到国际市场寻找第二增长曲线，这已经是中国餐饮品牌中的显学。

在新加坡，中国人开的餐厅已经遍布大街小巷，常见排队景象；在迪拜，豪华商场里的Chinatown中餐菜单琳琅满目，客流不断；在法国，街边的中餐厅里当地人熟练地用筷子，享用中餐已经成为日常……

可以发现，现在的海外中餐已经和十年前不是一个模样。

随着全球对中餐的接受度和喜爱度不断提高，之前仅仅面向海外华人的中餐厅已经成为当地美食文化的一部分，“融入本地”是中国餐饮的积极姿态，“接纳拥抱”是本地客人的自发自然。

在第一代、第二代中餐人几十年的拓荒下，海外市场已经开始真正体验到中餐的魅力，非华人市场的增量越来越明显，海外餐饮人也越来越自信、从容。

同时，对于他们来说，新的市场虽然广阔，也需要用战略眼光去占得自己的位置。天时、地利、人和这三样法宝又将成为新的战略高地。

抢天时：中华文化出海正当时，中式特色餐饮占据心智

今时不同往日，在大国崛起的背景下，中国文化的输出已经越来越强势，中国餐饮的海外市场也受益于此。

最近一次中国文化输出的狂欢是在3A游戏领域。黑神话·悟空强势出圈，在全球掀起一场中国文化对外输出的饕餮盛宴，“神秘东方大国”的文化力量征服了世界范围的游戏玩家，也为巨量的海外年轻群体接受中国文化打开了大门。

在这之前，得益于中国144小时对外过境免签政策，海外游客“顺道”来中国旅行后感受到了很多震撼；王者荣耀成了世界级赛事、嫦娥六号成功着陆在月球背面、奈飞版三体全球上线和三体IP“破壁”世界文明……

再远一点则是2022北京冬奥会、2008北京奥运会给全世界带来的感动；更远的则是多年前的甄嬛传、还珠格格系列以及央视版四大名著电视剧系列给东亚地区、南亚地区以及拉美地区带来的文化洗礼。

上述这些积累到现在逐渐形成了中国文化在海外呈现出的深刻、动人、新奇又亲切的复杂形象，而中式饮食作为一个极为特殊的存在则一直贯穿始终，并且为中餐出海奠定了认知基础。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，美食的力量是共通的，中餐在海外一直有为数不少的粉丝，相当一部分外国人首次品尝中国美食后都先一脸震惊，之后久久回味。这种力量加上文化强势，海外中餐已经开始呈现与几十年前截然不同的面貌。

之前的海外中餐更多服务于当地华人或者来当地旅游的中国人，也就是做的还是自己人的生意。如今则有更多海外本土食客成为座上客，海外中餐开始主做本地人的生意。

不用太过于调整口味来适应当地，只要做成地道的中国味道就可以俘获本地人的口味。这种转变是几十年来头一遭，却是一个大趋势。需求决定供给，出海的中餐在食物本身上做好自己，就大有可为。

认知决定行动，意识到这种巨大转变后，出海的中餐品牌才可以把精力放在最关键的地方。一味迎合外国人的口味反而没有吸引力，餐饮人需要坚守文化理念、文化自信，然后做好选品、打磨好食材供应链、做好美食文化包装，以最适合的方式呈现最东方的味道，最终形成品牌影响力和海外企业文化，这才是出海的工作重心。

抢地利：东南亚市场拼品类、欧美市场拼品牌

2024年5月17日，总部位于新加坡、经营海底捞国际业务的特海国际控股有限公司在美国纳斯达克成功上市；7月19日，已于香港上市的国内小酒馆品牌“海伦司”又以介绍方式成功于新交所上市(第二上市)。

东南亚是中国餐饮新品牌们的新大陆，欧美市场则是老牌出海品牌们的终极必抢之地。

相对于国内市场的供给过剩、质价比内卷，东南亚市场的消费状况对于餐饮创业者的吸引力似乎更大。有研究显示，预计到2029年，东南亚餐饮市场规模将突破3000亿美元，其中快餐是最大的细分市场，约占43%的市场份额。

这是因为东南亚的阶级基本固化，创业者偏少，餐饮品牌的供给量基本稳定，消费市场特征则是需求旺盛且消费者平均年龄较低，消费意愿强，也就整体呈“供小于求”的状况。

在这种情形下，外来的餐饮创业品牌容易得到发展空间，东南亚又有天然的文化接近，中餐的消费具备天然优势。

于是，中餐出海来到东南亚，只要产品口味过关、价格合理、品牌形象健康，就自然能带动关注度、能卖得不错，整体的存活率比较高。

比如在新茶饮领域，蜜雪冰城在2018年第一家海外门店在越南河内开业后，至今在东南亚已经开了几千家门店，东南亚也已经成为蜜雪冰城很重要的战略市场。

在东南亚国家，中式餐饮有相当大的机会，特别是曾经有过被殖民历史的国家，海外饮食品类主要都是西式、日式，中餐的品类还很少，中餐在口味和形式上有着天然亲和力。

不过需要注意的是，中餐在不同国家也需要做好品类选择，需要对海外市场进行充分调研。比如新加坡的中餐品类就很丰富，从四川火锅、麻辣烫到东北炒菜、西北面食等都能经营得不错，因为当地华人、东南亚人对美食接受度高、尝新动力强，而像印尼，粤菜、福建菜会更有市场，因为当地有较多的广东、福建移民后裔，这些人对中餐口味的选择更传统、挑剔。

因此，充分做好当地市场调研，选好品类、做好产品储备，这是在海外抢得“地利”的重要一步，并不一定是做得地道就能有理想的市场反馈，而是要在尊重需求的前提下把品类做透，对产品和服务进行不断优化和升级。

相对于东南亚市场，欧洲、北美、南美市场则又有所不同。

由于地缘偏远，文化差异大，这些地区做出海的难度更高；整体消费力强，但口味接受度偏低，对于中餐品类的了解程度也更低，甚至形成了一批霸占菜单的“美式中国菜”——在美国自创出的所谓中国菜，典型的就是“左宗棠鸡”等等，的确不大利于细分品类的正牌中餐立足。

目前，在美国立足的中餐知名品牌还比较有限，但同时，这也意味着巨大的市场空间。

在北美，海底捞开了18家店；在美国已经有10多家店的鼎泰丰也在今年7月在美国东海岸的纽约开出首店；尝试在美国掘金的喜茶接连在洛杉矶、纽约开了好几家，据说在旧金山、波士顿的门店也将陆续开业；杭州知名餐饮品牌“外婆家”今年也在美国纽约开出首店……

上述这些店的特点都是具备极强的品牌势能，在美国的华人圈中的影响力已经开始向非华人渗透。

在欧洲，中餐更有搞头。欧洲有很多美食天堂，以法国、意大利、西班牙为主的传统美食国家对于美味的认知更高，接受能力也更强。在这些国家，中华美食一直以来是以一种“奢侈品”的身份存在的，而如今却随着中餐大航海时代到来而变得触手可及，因此发展也非常迅速。

例如，在国内最常见到的杨国福麻辣烫在欧洲颇受欢迎，已在英、法、德等欧洲市场开了多家分店，杨国福集团德国团队还计划在2024年完成德国20家门店的扩张，并延伸到欧洲多个地区。

不过，中餐在欧洲总体还比较分散，家庭式经营的餐厅比较常见，品牌意识较弱，连锁化程度几乎为零，所以对于成熟的品牌连锁中餐还是一个很大的空档。

但想要改变这一状况也并非易事儿，因为当地的人力成本和租金成本都相当高昂，所以才会有家族管理的中餐馆的生存空间。品牌餐饮想要在欧洲占得地利，就必须具备强有力的成本控制能力和盈利水平。

至于南美国家(如墨西哥、巴西等)，对于中餐出海来说则是一块宝藏处女地。因为当地客群的人均年龄小、消费欲望强，且租金偏低还很稳定，不会随着门店生意的火爆而大幅度增加，人力成本也偏低，整体的投资成本不高，这就对中餐出海创业非常有利。

占人和：打造海外中餐供应链，培养更广泛的中国胃

就抢占任何一个地区的市场而言，中餐都是既有优势和机遇，又有挑战和风险，都需要餐饮人具备强烈的文化自信的同时，意识到陌生市场的文化认知差异，进而调整思路去攻坚。

最难的部分归根结底其实还是关于人。

一是要认识消费群，引导消费习惯，理解他们的需求，培养他们的口味；二是要知道如何用人，降低管理难度，打造企业文化；三是要找到合适的合作伙伴，互利合作才能推进事业。

一般来说，国内连锁品牌都会搭建一个独立的团队，甚至成立一个独立的公司来做出海这件事儿，因为和在国内开店完全不同，要面对开业前期使用的门店设施、食材、原材料供应都和国内不同的一系列问题，繁杂且难度很大。

而在基本稳定之后，还是要承担起在当地招人的跨国公司角色，对当地职员的合规管控、培训管理、薪酬激励体系打造等，这些都需要一步步来。

中餐出海要真正融入当地，关键一环就是真正和当地合作伙伴、政府部门以及顾客群深度链接。

其中，最困扰的恐怕还是供应链问题。

中餐需要的原材料种类繁多，在海外也不容易有同品质的规模化供应，往往需要替代的材料，这时就需要和相关供应方有着良好的关系和长期共赢的姿态，为的是形成相对稳定的合作伙伴关系。

而对于必备的中国本土的食材，运输到外国售卖时需要拿到许可，手续也非常麻烦，这就需要和做出口的供应链公司合作，以此来规避因为供应链不完善带来的一系列问题。

比如不少知名供应链企业已经把食材半成品、成品的生意拓展到全球。以獐子岛集团为例，其已经将鲜活品、冻品、调理食品、即食产品等多个产品品系远销美国、日本、欧盟、澳大利亚、新西兰、韩国、加拿大等国家和地区，2023年獐子岛境外收入达到9.07亿元，营收占比超过54%。

思念食品如今已出口海外50多个国家和地区，终端网点40000+，甚至将烧麦和小笼包等引入了美国当地Costco、Vons、Albertsons等主流超市渠道，同时也进入了电商平台Weee、FreshGoGo 、Yamibuy等，在当地得到了消费者的喜爱。

截至2023年底，“速冻食品第一股”安井食品境外经销商数量达226家，2024年一季度境外收入为4107.53万元，同比增长了67.22%……

中餐已经深刻地塑造亚洲国家餐饮习惯和风味特色，还将继续影响欧美，而食材原料的全球普及是中国餐饮口味全球化的前提，出海的步伐一定要伴随供应链的支撑，这样才可以最大限度拿下非华人增量市场。

值得注意的是当地政策法规的监管问题。世界各地文化和法律的差异很大，避免不了时常会阻碍出海企业的落地和发展壮大，这就需要做好相关的人才准备，法律人才、公关运营人才都需要有储备、有培养，以此来保证在当地的商业活动顺畅有序。

结语

今年3月，商务部等9部门发布关于促进餐饮业高质量发展的指导意见，文中提出要加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。

在国家层面，已经从国家综合实力、文化输出、政策法规上为中国餐饮品牌“出海”打下了坚实基础，下一步该怎么做，还需要聪明勤奋的中国餐饮人不断探索、不断挖掘潜力、创造价值。

面对中餐出海这个话题，首先是要活下来，在一批又一批国内品牌的试错和实践中，已经趟过了一片浅滩，目前正驶向深水区、进入冲刺阶段，抢占市场、攫取利润。在这个万箭齐发、百舸争流的中餐大航海时代，每个品牌都要找好自己的位置和方向。

筷玩思维始终认为，借着中国味道传播中国文化，“华流才是顶流”即将在美食领域凸显，世界餐饮格局的变局趋势正在加剧，我们期待更多精彩好戏上演。