在高端车市场竞争日益激烈的背景下，8月宝马销量几近“腰斩”。

数据显示，8月，宝马在中国市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌42%，近乎减半。

近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。业内人士普遍认为，宝马重返“价格战”，受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。

△图为BMW上海宝马体验中心。（图片由CNSPHOTO提供）

宝马最新财务报告显示，2024年上半年，其汽车业务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至56.56亿欧元，同比缩减14.6个百分点。其中，在中国市场，宝马的交付量滑落至37.64万辆，同比减少4.3%。

反观竞争对手，奔驰在8月实现4.9万辆的销量，奥迪则为4.79万辆，而国内新能源汽车领域的“新势力”品牌，例如理想汽车则达到4.8万辆的销量。

宝马在公告中称，预计2024财年交付量同比将略有下降，而此前曾预计略有增加；预计息税前利润率将在6%至7%之间，低于此前预测的8%至10%，也大幅低于市场预期的8.37%；资本使用回报率预计为11%至13%，同样低于此前预测的15%至20%。

在这种情况下，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然降价可能会压缩品牌利润空间，但是在当前的市场环境下，却是提振销量、维护市场份额的有效手段。

值得一提的是，今年7月，宝马对“价格战”的态度还有所不同。

7月12日，针对宝马中国将退出“价格战”的传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。与此同时，有博主在社交媒体平台上表示，因“价格战”导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

在今年成都车展期间，宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示，目前的“价格战”，无论是对于汽车厂家、消费者还是对于经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。作为一家企业，需要不断平衡市场份额、盈利水平、经销商盈利能力和消费者需求。宝马希望尽可能保持住自己的节奏，在销售节奏和销售质量方面达成一个很好的平衡。

对于宝马正式重返“价格战”，国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，由于各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动汽车品牌的竞争加剧，宝马在中国以及欧洲市场的制造成本提高，进一步压缩了其生存空间和市场份额。这些因素的共同作用，影响了宝马的销量和股价表现。从短期来看，宝马可以通过降价策略来提升销量和占有率；但从长期而言，必须加强新能源车型的研发和推广，以适应燃油车销量下降的趋势，并维持其市场竞争优势。

张翔认为，未来消费者将大规模转向新能源汽车，因此宝马应该积极开发新能源汽车产品，从根本上解决所面临的挑战并顺应消费趋势的变化。为了应对挑战，宝马需要加大在新能源技术上的投入，丰富产品线，并适应日益复杂的全球市场环境。

来源丨微信综合自证券日报、

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