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被迫转型的森马，不仅越来越像优衣库，还要去海外抢市场。

近日，越南顺化的永旺购物中心迎来了一家中国服饰品牌，森马在这里开出了该国的首家线下品牌门店。

2023年，森马“二代”邱坚强成为公司董事长，森马主品牌也启动品牌转型。早年扬言要做“中国版ZARA”的森马重新调整了定位，开始聚焦家庭场景购物，目标客群也从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

这家约256平方米的森马越南首店主打“Family Concept”，即为不同年龄的家庭成员提供一站式购物解决方案。森马方面也表示，在越南市场的扩张计划并不止于此。2024年年底前，森马将在越南首都河内开设500平米的核心门店。

当这家中国服饰品牌开始向东南亚市场发起猛攻时，消费者会买单吗？

海外再下赌注

森马服饰并非首次在海外开设线下门店。

早在2016年，森马服饰就与沙特客户进行签约。2018年，森马品牌首家海外门店在利雅得公园购物中心正式开业。2019年，森马服饰旗下品牌巴拉巴拉和森马成立了海外业务中心，统筹发展这两大业务。

财报显示，截至2019年底，森马和巴拉巴拉两大品牌在越南、蒙古等国家的主流购物中心已经开设了30个独立门店及专柜。当年，以森马为主的休闲服饰业务海外零售规模达3000万元。

但是疫情期间，森马服饰的出海战略受阻。不仅巴拉巴拉与森马两大品牌的“出海”业务受损，在2018年收购的法国童装集团Kidiliz也在2020年被迫出售。森马服饰的海外业务一度陷入中止。

到了2023年，“出海”战略在公司的优先级回归。2023年4月，森马服饰成立了海外事业部。同年9月，其举行了首次海外代理客户会议。截至2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌已经拥有70家海外门店，主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国家。

邱坚强也曾多次公开提出，加速发展海外业务，探索公司业绩的新增长点。

而东南亚一直是承载森马服饰品牌海外战略最重要的区域。森马服饰方面在9月20日对表示，“东南亚是中国的近地市场，作为服装产品，在版型、风格喜好等更为接近。”

此前，森马海外数字业务与零售推广负责人陈书也曾表示，“东南亚市场的人口结构很年轻，过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”

据中金公司研报，东南亚虽然单个国家市场规模小，但整体鞋服市场规模约占全球市场的3%，为亚洲重要市场。2013年至2023年，东南亚鞋服市场GAGR约为全球市场翻倍以上增速，其中越南过去10年的CAGR达到6.5%，而大中华区的增速为3.4%。

另一方面，消费市场的多变，让国内服装行业的愈发激烈，这也让森马服饰等一大批老牌鞋服的发展举步维艰。国家统计局数据显示，今年8月，限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额下滑1.6%；今年1月至8月，该品类零售额同比增长仅0.3%。

在这样的消费环境下，许多高增长企业也纷纷下调全年预期，转型中的森马服饰所面临的困难也可想而知。

2023年，森马服饰营收同比增长2.47%至136.61亿元，归母净利润同比增长76.06%至11.22亿元；但是这与其巅峰时期还相差甚远，森马服饰在2019年营收曾达193.37亿元，当年归母净利润则为15.49亿元。

去海外市场找增量，也成为森马服饰当下必须迈出的一步。

“一个市场成熟了，就要找下一个市场。他们觉得在中国的发展空间少了就去海外赌。（品牌）去那边，就是赌他们消费市场增长快。”时尚和可持续行业资深创业者、上海CKG时装总经理郑荣升如是说。

和很多国货消费品牌一样，森马服饰对东南亚市场的探索是线上线下结合的方式。虽然森马服饰早期已在一些东南亚城市布局了线下，但随着东南亚线上消费习惯的崛起，森马服饰也开始入驻Lazada等平台。2022年，森马服饰提出海外要打造online To Offline线上线下全渠道模式。

Lazada发布的数据显示，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森马单日GMV破万美金，该品牌在Lazada越南站的产出一度占所有站点的50%。

值得关注的是，相对公司另一童装品牌巴拉巴拉，森马主品牌的布局和门店拓展都相对滞后。以森马此次开店的越南线下市场为例，巴拉巴拉的开店动作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南首都河内永旺购物中心、Savico Megamall、海防永旺购物中心开出3家门店。

不过，森马服饰在9月20日对表示，森马和巴拉巴拉为分别独立的两个品牌，公司成立海外事业部，在市场发展和渠道拓展上，协同推进。

境外营收占比还不到1%

森马服饰在东南亚的拓店正在加速。

财报显示，2019年底，森马及巴拉巴拉海外门店及专柜为30家；2023年底，森马及巴拉巴拉品牌海外及中国香港地区门店达到70家。据公司预计，至2024年底两个品牌门店数将达100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%为森马品牌。

森马服饰方面对表示，目前拓店进展顺利。公司还预计，2024年海外业务整体营收增长50%以上。

虽然东南亚市场前景广阔，但是单个国家规模较小，市场运营的复杂程度高。中国品牌要想在这里真正立足仍面临诸多挑战。

森马服饰也走过弯路。

陈书就曾公开分享了2023年森马服饰在跨境电商平台测试不同国家市场的“冬装试点”的细节。“我们在越南和泰国很成功，但是在菲律宾完全失效。因为当地南北气候差异不明显，消费者没有穿着冬装的习惯和需求。”

当下，森马服饰的海外业务仍然在初期阶段。2023年，公司在境外的业务收入仅4394.38万元，占营收比重不到1%，森马和巴拉巴拉仍然在不断投入与试错。

业内人士认为，决心向海外市场进击的森马服饰，需要快速找到自己的竞争舒适区。

郑荣升就指出，当前的东南亚市场仍处于低价消费阶段，距离中国市场表现出的高品质、高价格的消费力仍有段距离。对于定位大众市场、家庭消费人群的森马来说，要想在当地市场快速突围，低价仍然是核心竞争点，“和我们下沉市场差不多，提前布局他们的消费升级”。

无时尚中文网创始人唐小唐亦对表示，过去几年，佐丹奴品牌也在东南亚等市场发展相对稳定，说明发展中的东南亚对于这类服饰品牌来说有市场，但价格仍是竞争重点。但他也同时指出，品牌要维持价格优势也并不容易，因为要先实现规模化。

不过，森马似乎并不打算走低价路线。发现，对比定位类似的日本品牌优衣库，森马品牌在越南市场并未表现出价格优势。

例如，在森马越南官网，一条休闲裤售价876000越南盾（约合人民币251.30元），一件女士短袖圆领T恤售价为351000越南盾（约合人民币100.69元），而优衣库一件类似的女士圆领T恤售价为293000越南盾（约合人民币84.05元），基础款长裤则为784000越南盾（约合人民币224.91元）。

这与品牌出海的战略定位有关。陈书认为，成熟服装品牌在出海时的内核可以是“国际化品牌”，而非供应链品牌强调的极致本土化需求洞察和“小单快返”。她说，“特别是一些发展中地区，可能只有奢侈品和廉价产品。注重品质又有质价比的产品，定位服务中产人群的品牌其实很稀缺。”

显然，森马看中的正是这一块市场。但是，东南亚消费市场的竞争并不小，除了价格低廉的本土品牌以外，国际品牌早已在该市场大规模布局，亦有不少来自中国的对手对这块肥肉虎视眈眈。

森马品牌在越南顺化开店之前，同一家购物中心就已经有优衣库、H&M、Adidas等国际品牌，以及安踏、李宁、特步等中国运动品牌的门店。

品牌要想在真正在海外市场立足，森马服饰需要的不仅仅是拓店的加速。