日前，陀螺君整理了，并从营收、净利润上剖析各家的经营状态。整体来看，头部游戏厂商业绩回暖，中腰部厂商仍承受着较大的增长压力。

此次，我们又在上期80家游戏公司财报基础上，统计了厂商出海、销售、研发等方面的数据，一同来看看上半年游戏厂商在经营中触发了哪些BUFF？谁出海收益最高？谁推广最凶？谁投入最大？

出海：强者恒强，恺英、世纪华通营收翻倍，巨人、名臣健康收入腰斩

前几年，“不出海，就出局”这句话广为流传，众多游戏厂商将出海作为缓解“内卷”，挽救生意下滑的“解药”。如今，随着众多游戏厂商的出海，海外市场的竞争日益激烈。点点数据发布的《2024上半年全球移动游戏市场数据报告》显示，中国出海移动游戏收入规模达628.4亿元，环比增长2.89%，同比基本持平。

在此次陀螺君统计的80家游戏厂商财报中，有30家透露了海外营收，总计470.91亿元，与去年同期相比小幅上涨。不过，由于不少上市公司营收由多个不同的业务组成，所以除腾讯外，其余公司统计的为综合收入的海外收入，相比实际游戏业务的出海收入有一定的差异，不过大致能反应其海外市场的表现。

在这其中，有16家游戏厂商实现海外游戏营收同比增长，46%厂商海外游戏营收呈负增长态势。这些海外营收增长的公司中既有常年耕耘海外市场的老牌游戏厂商，也有部分是因为此前未探索海外市场，营收基数小，故而增长幅度较大。更多的游戏厂商面临着海外增长压力，巨人网络、祖龙娱乐、游族网络等大厂也没能例外。

具体来看，腾讯上半年海外营收为275亿元，同比增长6%。《VALORANT》《Brawl Stars》《PUBG MOBILE》等游戏成为腾讯攻克海外市场的“主力军”，并且仍在持续攻城略地。期内，《PUBG MOBILE》日活跃用户和流水均实现了两位数的同比增长，Q2的海外双端流水预估在11.7亿左右。

网易虽未公布海外营收具体数据，但从市场表现来看或低于国内增长。原因在于上半年网易并没有在海外上线太多新品，《七日世界》在海外表现较为不错，但上线时间在7月，收入递延。当然，从过往以及网易透露的消息来看，其对海外游戏的探索与尝试仍在加强。

最令人感觉惊喜的是，恺英网络、姚记科技、青瓷游戏、世纪华通与吉比特6家游戏厂商实现海外游戏营收超100%的增长。其中，世纪华通海外营收最高，为50.19亿元，同比增长115.2%，占总营收54.11%。

上半年世纪华通旗下点点互动的《Whiteout Survival（寒霜启示录）》长期居中国手游出海收入榜榜首，并在6月成功挺进全球手游收入榜TOP10。同时，上半年亮相的益智游戏《Truck Star》在 4 个月的运营时间里全球双端月流水已经达到千万级别。

恺英网络海外收入增幅最为明显，海外营收1.26亿元，同比增长334.95%。上半年该公司陆续发行了《新倚天屠龙记》《漂在江湖》《怪物联萌》《纳萨力克之王》《天使之战》等游戏，同时去年发行的《新倚天屠龙记》《KR灵蛇》也在持续贡献营业收入和利润。

姚记科技、青瓷游戏与吉比特也是如此，上半年这些公司旗下多款经典游戏如《肥鹅健身房》《Bingo Party》《一念逍遥》均有不错的收益，并带动海外游戏业绩的高增长。财报显示，姚记科技、青瓷游戏、吉比特海外游戏营收分别为1.03亿元、1.43亿元、2.55亿元，同比增长分别为148.82%、120%、113.77%。

三七互娱方面，上半年海外营收微降，《Puzzles ＆ Survival》《Ant Legion》《Puzzles & Chaos》等产品为其贡献稳定得收益。年初至今发行的《Mecha Domination》《Primal Conquest: DinoEra》《Yes Your Highness》表现也非常不错，目前其海外策略仍集中在MMO、SLG游戏中，部分小游戏也在积极出海，或成其业绩新增点。

与之相比，掌趣科技、名臣健康、巨人网络、百奥家庭互动等6家游戏公司的海外收入几近腰斩。巨人网络、名臣健康、拓维信息的境外收入规模并不大，均不足百万，巨人网络营收0.04亿元，同比下降67.33%，主要是《太空杀》的海外版《Super Sus》收入下降。

友谊时光、游族网络、掌趣科技的收入下降大抵是老游戏随生命周期的推移致收益自然回落，并且这些游戏厂商今年上线海外的新游不多，产品青黄不接。当然，海外市场的竞争与前几年相比“卷”得厉害。因此，下半年游戏厂商的竞逐点聚焦在优势品类的巩固和劣势品类的突破上，包括游戏质量、玩法创新、本地化等。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭也表示，我国游戏公司出海过程中，市场策略的变化值得关注，包括本地化运营、精准营销、小游戏出海、建立全球用户信息快速反馈机制、打通支付渠道、产品及运营进一步规范化等。“这些策略的实施，有助于提升游戏的用户体验和市场竞争力，从而推动公司出海业务的持续增长”。

销售费用：逐年增加，买量成本持续上升，超五成厂商加大营销力度

上半年，市场回暖，各家游戏厂商相继发布诸多重磅游戏产品，与之相对应的销售费用同比增加。据陀螺君统计，除3家未披露销售费用数据的公司外，77家游戏公司中有一半销售费用增长。一来，公司新品上线，营销投入加大；二来，市场买量成本逐年增加。

在这批销售费用上升的公司中，腾讯、网易、哔哩哔哩、昆仑万维的销售费用增长，这些公司在上半年多数有重磅产品推出，如腾讯上线了《地下城与勇士:起源》，哔哩哔哩推出了《三国：谋定天下》。不过，这些公司销售费用还包含了其他业务的推广投入，难以推算其游戏推广费用的投入。

从纯游戏业务公司来看，三七互娱、中旭未来、中手游、青瓷游戏、祖龙娱乐等的销售费用均有所上升。但升幅最大的还是云游控股，销售费用翻了6倍。其次是致尚科技，销售费用同比增长223.51%。世纪华通、星辉娱乐、心动公司、恺英网络、飞鱼科技、家乡互动的销售投入增幅则超过了100%。

云游控股在财报中表示，其销售费用的增长主要是2023年下半年组建新游戏业务团队导致员工福利开支增加以及2024年上半年推广及广告费用增加。世纪华通则直接将销售费用的增加原因指向了市场推广费用的增加，并表示报告期内游戏业务收入大幅上升。同样的，星辉娱乐、心动公司、恺英网络等都将销售费用增加归咎于新游上线致推广及广告费用增加，部分为员工福利开支增加。

需要注意的是，超高的销售费用投入也在侵蚀企业的利润。期内，冰川网络营销推广成本达到了14亿元，超过了当期公司的营业收入（12.06亿元），致亏损5.15亿元；三七互娱的营销金额更高，达53.6亿元，占公司净利润的425.4%。

与之相对应，今年上半年还有一半的游戏公司在有意识的“降本”。通过调整项目、减少广告及制作费用、优化买量投放方式等，主动减少销售费用支出。上半年，华清飞扬、智明星通、游族网络、巨人网络、中青宝、IGG、神州泰岳等则缩减约20%左右的销售开支。

华清飞扬主要是对发行的老游戏减少了推广，而当期该公司营收减少了40.45%至0.76亿元，智明星通也提到游戏项目进入稳定期广告投放大幅减少。心动公司、游族网络也都在财报及业绩会中提到公司正在缩减销售开支，聚焦到产品研发以及新兴领域的探索。游族网络提到，一方面公司借助 AIGC 技术加速美术风格迭代尝试，并通过广告投放效果及时了解用户偏好；另一方面公司还通过 AIGC 应用于广告、动画短剧等领域。

销售费用的增减与新品上线的数量以及产品节点周期有关。部分厂商因仅有少量新品上线，或者经典游戏进入稳定期，销售开支减少，如游族网络、汤姆猫、中青宝等。在陀螺君看来，今年上市游戏公司销售费用增减为五五开，但力度与去年同期相比，要弱一些。去年同期销售费用降幅在40%以上的就有15家，今年只有8家。

超6成企业减少研发投入，游戏“正规军”进入鏖战小游戏赛道

今年，上市游戏厂商在研发投入的态度与往年不同，前两年虽有大量游戏厂商实施“降本增效”，但多数厂商不敢在研发投入上放松警惕。然而到了今年，“降本”的风还是卷到了研发层。统计数据显示，除5家未透露研发费用外，75家游戏厂商中超6成减少了研发费用。有16家研发投入超过2亿元，3家研发投入降幅超过50%。

腾讯、网易公司体量大，在研发投入上仍旧“一骑绝尘”，前者研发投入329.55亿元，同比增长10.28%；后者研发投入86.3亿元，同比增长12.69%，近三年这两家公司今年在研发投入上都是逐年增加，特别是在新技术及新应用上的投入。

哔哩哔哩与金山软件的研发投入均在10亿元以上。哔哩哔哩研发投入达到18.59亿元，同比减少10.36%，目前哔哩哔哩正在开源节流，以收窄亏损。金山软件研发投入14.54亿元，同比增长9.65%，这两年该公司在AI上的投入较高。

需要注意的是，由于腾讯控股、网易、哔哩哔哩、金山软件业务较为多元化，且 AI 应用广泛，不仅局限于游戏领域，因此其研发投入规模在游戏行业内并不具备代表性。

完美世界、世纪华通、昆仑万维上半年研发投入不低，分别为9.51亿元、8.21 亿元、7.79亿元。这三家公司的研发投入重点在AI与游戏上。AI方面，完美世界目前已经将 AI 技术应用于研发管线的多个环节中，并取得了不错的效果，游戏上，完美世界还有二次元都市开放世界新作《异环》待发行。

世纪华通旗下盛趣游戏同样将AI接入到游戏研发、设计、测试、运营、客服等环节，并且有了一整套AI技术解决方案。昆仑万维从去年开始就宣布all in AI，在这一方面的投入也不少。除此之外，投入2亿元以上的还有9家包括网龙、心动公司、吉比特、IGG、三七互娱、巨人网络等老牌游戏厂商。

这些老牌游戏厂商在项目的投入上也比前几年要谨慎很多，心动公司CEO黄一孟在Q2财报业绩会表示，现阶段，公司并不适合过多生产线同时做多款游戏，新游研发的节奏将维持在每年1-2款。

吉比特今年也在微调“小步快跑”的研发模式，其CEO卢竑岩也表示，公司对 “小步快跑”的策略有一些微调整，前期原型验证环节我们认为做得比较好，但是在立项环节我们认为后续要更加谨慎。

值得一提的是，有不少的公司将小游戏作为布局的重点，例如巨人网络、神州泰岳、第七大道、上海骏梦、飞鱼科技、友谊时光等。巨人网络小游戏赛道上取得明显突破。《王者征途》上线后连续5个月流水环比增长，累计新用户超过800万，该公司在财报中也明确表示上半年实现营收基本持平，《王者征途》的优异表现是原因之一。

第七大道、上海骏梦、飞鱼科技都在财报中直言会加大小游戏的投入，第七大道公司上半年发行的《我叫MT》小游戏，首月流水过千万，目前新增用户超过300万。上海骏梦上半年组建了小游戏运营团队，目前有多款小游戏正在研发。飞鱼科技预计下半年将推出8款小游戏。接下来，游戏“正规军”将鏖战小游戏赛道。

友谊时光不仅推出《杜拉拉升职记》小游戏，而且在财报中该公司还表示已经立项多款小游戏项目，《代号：遗迹》《代号：萌宠》《代号：海岛》等小游戏正在测试推广中。

总结：

今年上半年，游戏市场回暖，各大游戏厂商在出海、销售开支以及研发投入表现不一，但可以看到，头部游戏厂商的经营情况较去年同期有明显的提升，中腰部厂商面临较大的增长压力，纯靠长线产品稳定运营已经无法让他们稳坐钓鱼台了，控制买量及人力成本、快速抓住当下风口、推出强势新游，才是实现不断增长的良药。

附图：

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