作者 | 纳兰

近日，中国老牌名酒西凤酒因一场品牌活动意外卷入舆论风波，引发广泛关注。

这场风波的焦点在于知名网红大V司马南在西安为国花瓷西凤酒站台，随后在网络上引发了大量负面评论和抵制行动。

作为中国老牌名酒，西凤酒可谓是命运多舛，自改制重组以来，一直谋求上市，但直到现在还看不到希望，其市场份额也被其他酒企疯狂蚕食，从一家全国性名酒几乎变成了地域二线品牌。

01 “夹头”碰瓷西凤酒翻车

9月14日，国花瓷西凤酒在西安大唐芙蓉园举办了一场名为“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”的品牌活动。

此次活动邀请了多位名人大咖和文化名人出席，其中包括拥有数千万粉丝的网红司马南。

司马南在活动中即兴朗诵了李白的将进酒，并与多位嘉宾进行了圆桌论坛，讨论盛唐文化与酒文化的关联。

然而，这场原本旨在提升品牌形象的活动，却意外引发了网友的强烈不满。

随着活动视频的广泛传播，大量网友在社交媒体上表示要抵制西凤酒。

当然，我们从来不提倡所谓抵制和封杀行为，每个人都有自己的立场和好恶，只要不违法都可以表达。

但是西凤酒的这场活动却严重翻车，部分评论直言“支持司马南的酒肯定不买”、“司马代言，必须关门”，甚至有人表示以后坚决不喝西凤酒。这些负面评论迅速发酵，对西凤酒的品牌形象造成了巨大冲击。

02 紧急与“夹头”切割

面对突如其来的舆情风波，西凤酒迅速采取应对措施与司马南切割关系。

9月19日下午，西凤酒营销管理有限公司和西凤酒品牌运营有限公司联合紧急下发关于规范市场推广活动的通知。该通知要求各分（子）公司和各经销商、供应商，所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。

这一举措旨在加强内部管理，避免类似事件再次发生。

西凤酒在官方渠道发布声明，强调此次活动系经销商主办，与西凤酒总部无直接关联。西凤酒表示将严肃处理违规经销商，维护品牌形象及经销商和企业合法权益。

西凤酒，产于陕西省宝鸡市凤翔区柳林镇，是中国四大名酒之一，也是凤香型白酒的鼻祖和典型代表。

西凤酒的历史可以追溯到三千多年前的殷商时期，历经多个朝代的传承与发展，形成了独特的文化底蕴和酿造工艺。

西凤酒虽然久负盛名，然而发展之路却颇多坎坷。

1)1933年

“凤翔烧酒”正式更名为“西凤酒”，并在国际博览会上屡获金奖，名声大振。

到20世纪90年代末至21世纪初，西凤酒进行了股份制改造，并引入战略投资者进行增资扩股，为上市做准备。

2)2009年

西凤酒启动改制重组，并在2010年通过两次增资扩股，实现股权多元化，并冲击IPO。

这一时期，引入了包括中信产投、光大金控、海通控股等战略投资者。其中，中信产投以3.6亿元投资，占据增资后15%的股份，成为西凤酒的第二大股东。

3)2011年

陕西地电并入国家电网公司后，其所持西凤酒股份划转至省属国有资本平台长安汇通。

在2021年，长安汇通进一步增持西凤酒股份，成为其第二大股东。

4)2023年

西凤酒再度启动增资扩股，引入新的战略投资者，包括西安市糖酒集团等，成为西凤酒的第四大股东。

同时，自然人股东李辉在受让部分股份后，成为西凤酒的第三大股东。

5)2024年

西凤酒再次完成增资，引入陕西省国资长安汇通等五家投资方增资4.89亿元，股东数量从40名增至44名，西凤酒总估值约为118亿元。

对IPO的多次失败，西凤酒开始考虑借壳重组等上市路径。有市场传言称，西凤酒可能会借壳环球印务等上市公司实现上市。但目前这些传言尚未得到官方证实。

西凤酒虽然动作不断，但是IPO计划却是屡屡碰壁，主要原因包括业绩波动、高管财务违规、塑化剂超标等问题，特别是此前公司内部高管派系“内斗”风波暴露了西凤酒内部管理的混乱和不稳定。

塑化剂超标等产品质量问题进一步加剧了西凤酒的市场困境。这些问题不仅影响了西凤酒的品牌形象，还使得其难以在高端市场上立足。

03 错过黄金发展期

2019年现任董事长张正上任后，提出明确提出高端化、全国化 战略，目标是让西凤酒重回一流名酒序列、跻身百亿阵营。

张正上任后对公司产品体系进行重新整合，首先是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦；砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖；投资扩产、先后启动3万吨和10万吨产能工程。

在2019年，西凤酒推出了升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又于2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3998元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

根据公开数据，近年来，西凤酒的销售业绩确实增长显著。

特别是在2023年，西凤酒实现了销售收入的显著增长，成功跨越百亿大关，达到了103.4亿元，同比增长23%，相比2018年的50亿左右规模实现了翻番。

不过这个所谓百亿销售收入很可能只是含税销售额，并非公司的营业收入。

根据去年发布的增资公告，其披露的2021年、2022年经审计后营业收入都在60亿元左右，净利润在7-9亿元，这个规模仅比安徽上市酒企口子窖略多些。

多年的踟蹰不前已经让西凤酒错过了发展的黄金时期，当前的白酒市场已经进入存量竞争时代，市场份额也集中于多个行业龙头，其他区域小品牌已经几无立足之地。

西凤酒面临着来国内头部白酒品牌的巨大压力，这些品牌也纷纷入侵陕西市场，进一步挤压了西凤酒的市场份额。

百年“西凤酒”能否在张正手里再创辉煌，还需要时间的检验。

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