为什么这么说？

先说一个心理学试验。心智观察：为什么人们这么做一书中介绍了一项著名的研究，同一个人以不同的身份介绍给了同一批测试者，结果却大相径庭。

被试以两种身份“剑桥大学学生英格兰先生”和“剑桥大学的英格兰教授”介绍给学生，要求这些学生对位男士的身高进行估量。

不可思议的事情发生了。当此人的身份从学生变成教授之后，他的身高在学生的眼里居然高出了10厘米。

人还是同一个人，为什么给人的印象差别那么大呢？

还有一项针对匹兹堡大学男性毕业生的统计调查表明，高个子的学生的起薪比矮个子的起薪至少要高出12%。

这背后揭示的心理原理：人们往往会视“大”为更好。

在商业的世界里，销售额大，市场份额大，也就意味着更好。

尽管这可能与事实不符。

消费者无法掌握产品精准的信息，他们既没有专业的知识储备，也不可能花时间、花成本去详细了解，他们只会简单的去判断，启用的是大脑中的系统1。

顺便插一句，心理学家基思·斯坦诺维奇和理查德·韦斯特率先提出了人类大脑中运行着两套系统的观点：

系统1：运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制的状态；

系统2：注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

大脑意识运行需要耗费能量，因此，在很多时候，人们都会不自觉地启动系统1，这是最经济最省力的方式。

从营销的角度，如何引发消费者“不思而行”，直接“坐着滑滑梯，滑到收银机”呢？那就诉求技术遥遥领先、销量遥遥领先等概念。

好不一定大，但大就是好。这是消费者的认知。

巴西有两大啤酒品牌，排第一的是南极洲，排第二的是布拉马。南极洲没有诉求自己是领导品牌，布拉马则大着胆子宣称自己是领导者，包括在销售点启用竖起的大拇指等形象强化这一定位。

尽管这有虚假的成分，由于南极洲自己没有说自己是领导者，消费者也不可能花力气去搞清楚谁是领导者，因此，布拉马这一招奏效了。

后来，谁成了第一，当然是布拉马。

说得多了，消费者信了，买的就多了，自然就成了第一。

前些年中国的一些知名品牌纷纷学习定位理论，掀起了各式各样的“领导者”概念传播热潮，大多数都没有精力策划，而是简单粗暴地直接套用“领导者”三个字。

由于市场存在剧场效应，当大家都诉求这三个字的时候，它就失效了。

此时，你需要挖空心思去找到消费者能感知的方式来证明你是品类领导者。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版品牌营销非常道微论品牌品牌的战争身边风景等著作。