任建新

9月18日，全渠道上市仅18天的良品铺子拇指风干牛肉，销售额突破500万元，成为品牌9月全渠道肉类零食销售额TOP1单品。

今年随着全新品牌主张升级，良品铺子对全品类产品启动“减法”升级，叠加IP营销打法，涌现出了一批有代表性的大单品。

继酥脆薄饼（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒后，拇指风干牛肉有望成为良品铺子下一款月销千万大单品。

接下来，我们要讲述的，是拇指风干牛肉这一爆款产品开发的故事；更是在休闲零食行业无限内卷的当下，良品铺子对差异化竞争的坚持。

打爆拇指风干牛肉

风干牛肉并非横空出世的新零食，而是市面上很成熟的品类。随着市场消费的变化，良品铺子相关产品今年的销售有下滑趋势。

是大家不爱吃了吗？

事实并非如此。电商平台的数据显示，风干牛肉产品的市场行情一直很好，产品的复购率在提高，新客的占比也在增加。

牛肉作为高品质肉类，在消费者中有很深的认知，吃货们一旦爱上牛肉，很难再回头选择其他肉类。同时，猪肉等肉类产品的用户，消费升级的第一步，基本都是牛肉。

或许，正是因为处于增量市场中，导致风干牛肉产品的市场参与者，没有足够的动力，在品类上投入创新。

长期以来，消费者对风干牛肉类产品，也有一些痛点认知：太硬、咬不动、塞牙。

口感之外，还有更多消费者，已对风干牛肉产品是否健康愈发担忧。抖音TOP风干牛肉用户评论词云显示，“边角料/拼接/合成”、“添加剂”、“太咸”等关键词，频繁被用户提及。

作为休闲零食行业头部企业，良品铺子很清楚，品牌要做的不是创造大众欲望，而是找出已存在的迫切愿望并对消费者进行引导。

拇指风干牛肉就是根据消费者的新需求来做全方位的创新。这款原料优质、配料清洁、形态口味均有创新且有极高质价比的产品，几乎完美解决了风干牛肉产品的所有痛点。

9月，良品铺子拇指风干牛肉正式全渠道上架销售，短短18天，销售额突破500万元。9月20日，良品铺子官宣与“全职高手”IP联名，这款被产品经理提前看好的产品，也成为联名款产品之一。目前，联名款产品已在全渠道上市，在IP加持下，有望带来圈层破圈影响，让这款好产品被更多消费者看见。

“设计”出来的好产品

今年1月，良品铺子组织体系大调整，实行“产销一体化”，一批既懂产品又了解渠道和用户的资深良品人，升任各品类“大总管”。

当下产生过剩的背景下，好产品从来都不是生产出来的，而是设计出来的。

用户需要什么？供应链如何匹配？各渠道怎么销售？一系列问题，在产品研发之前，良品铺子的产品经理们，都经过了提前“设计”。

针对拇指风干牛肉这款产品，良品铺子又是如何设计的呢？

作为肉类品类负责人，童佩是良品铺子的老将，她说：“做产品，一定要有‘手感’”。支撑她“手感”的，是她对产品、市场和用户的深度洞察。

她找来市面上所有热销的风干牛肉产品进行分析，发现很难找到一款配料表干净的产品。重盐、重糖几乎是标配，多数品牌也含有食品添加剂。

拇指风干牛肉，在良品铺子的核心用户是24-40岁女性群体，她们注重消费体验、价格和健康。

对风干牛肉的创新，即从“健康”入手。

在供应商库中，良品铺子匹配了一家国内“TOP级”的牛肉进口商，牛肉采购量大、品质好、品类丰富且价格相对较低。该供应商看到国内零食行业发展前景，希望与良品铺子合作，拓展牛肉零食业务。

对于拇指风干牛肉，良品铺子有自己坚持的标准。原材料用真牛肉只是基础，配料表干净、0添加防腐剂、色素等，才是门槛。

对于这家供应商来说，真牛肉好办。选用不同部位的牛肉加工，从肉质、口感、色泽、味道等多维度比对，最终选定了巴西进口牛后腿肉，经过人工剔除筋膜后，整块原切。

不添加防腐剂，如何达到6个月的保质期？为此，供应商对刚刚投入使用的生产车间，投资数百万元升级，保证生产环节的绝对干净。

产品的开发过程，供应商才真正见识了良品铺子对品质的坚持。双方今年1月接洽，之后的几个月，基本每周打样一次。每次，良品铺子产品经理和采购，都要组织团队和感官测评小组，进行产品盲测。出具详细测评报告，给供应商提出优化建议。

样品来来回回数十次，仅原材料就耗费数万元，相当于几头牛。

打样期间，供应商一度将产品配料压缩到了6个，配料表的干净程度，足以秒杀市面上大多数同类产品。当他们兴冲冲把样品发给良品铺子时，仍然被无情地打了回去。

良品铺子产品经理希望，把产品的口味和口感一次做到最好，决议去掉味精和糖。尽管，这两味配料的加入，可以增加产品的产出率，降低成本。

直到产品配料表中，只剩下牛肉、食用盐、酿造酱油、香辛料等4项，产品才最终“过关”。拇指，是良品铺子对风干牛肉品类的形态创新。选用多大的“拇指”，也让产品经理煞费苦心。

为此，产品经理准备了大大小小多种规格的产品，找来不同用户群体试吃。最终，成品约5g的规格，“一口一个，好嚼、不塞牙”，得到了所有试吃用户的一致认可，尤其是办公室女性用户，既满足了她们快速充饥的需求，又能享受零食带来的味觉冲击。

在良品铺子全新的品牌主张之下，童佩对自己负责的肉类零食，提出了更明确的定位：“9块9吃真肉、纯肉、原切肉、放心肉”。

爆品传递价值感

好产品靠提前“设计”，但“价值感”靠消费者感知。

最近两年，量贩零食业态持续用低价冲击休闲零食市场，行业龙头良品铺子，也在短期内承压。从去年开始，良品铺子明确两手应对。

一手，降价。2023年11月以来，良品铺子通过供应链降本提效，已完成了500余款产品降价，并在门店内设立“好货不贵”专区，降价不降质，为用户提供高质价比零食。

如今，良品铺子的价格策略是，生产成本+合理毛利率=产品定价，“轻毛利率、重毛利额”。对外，降价、降毛利率，推动产品销量的提升，提高整体毛利额；对内，精简经营成本，提高整体利润。

好的产品，价格上也要让消费者觉得美丽。拇指风干牛肉50g良品铺子门店会员价12.9元，比市场上同等规格产品售价低约20%。

这个价格优势，离不开良品铺子全方位供应链降本举措：全新引进行业原料进口TOP商合作，助力原料供应商转型为零食加工生产商；供应商基于丰富的行业经验，抓住机遇采购一批价格低于行情的原料；工厂转型升级动力大，全面引进自动化生产线，降低了生产成本；多措并举，全面让利消费者。

数据显示，自去年底的降价策略实施以来，良品铺子客单数、提篮率稳步提升，多款单品销量大幅增长。

一手，提质。为了满足消费者对健康营养的需求，顺应市场发展趋势，2024年，良品铺子升级全新品牌主张“自然健康新零食”。围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，让零食配方更简洁。

公司已提出明确目标，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。

基于全新品牌主张，良品铺子对全品类产品启动升级，重点围绕配料表做“减法”。同时，根据节令点，推出最合适的产品做爆品打造，用产品向用户传达价值。

仅在今年上半年，良品铺子就已陆续上新140多款健康零食。野山笋条（泡椒味）、野山笋（鸡汁味）、加州西梅508g（门店）、整支鱿鱼、可牛鸭薯片等新品月销百万；萌兰笋系列、西梅系列成为月销千万SPU；酥脆薄饼（海苔味）、加州西梅成为全渠道月销千万大单品。

今年，良品铺子迎来18岁生日。对当下的困难，公司董事长杨银芬理解为，是市场给良品铺子的成人礼。杨银芬表示，良品铺子将坚定地走品牌的差异化道路，用自身的努力，推动食品行业健康化、高质量发展，彰显在自然健康新零食领域的战略定力。