图为如涵控股在纳斯达克敲钟，第一排白衣女子为张大奕

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作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

9月20日上午，“张大奕关店”的词条冲上热搜。

9月19日，如涵控股联合创始人、网红模特张大奕在微博发长文称，将把淘宝店铺吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue无限期延迟上新，“算是关店”。

对于闭店原因，张大奕表示至2019年（如涵）上市，其个人精力消耗巨大。加之服装行业运营成本高、毛利率低、红人电商“只能小而美”的特性等因素叠加，她选择了闭店。

张大奕作为早期淘系红人的代表，2015年乘上网红经济的东风，获得阿里数亿元投资后，2019年在纳斯达克敲钟上市，又在直播电商兴起后逐渐归于沉寂。其闭店的背后，也是淘系女装店铺目前面临的困境缩影。

起底“淘宝带货第一人”

在19号的微博博文中，张大奕回顾了自己从2014年和如涵一起创业，到2019年上市的经历。

张大奕回忆称，“我经历了身边人的背叛，经历了重大舆论的洗涤，经历了身体的调整... 2019年（如涵）上市完，我感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫的”。她同时表示，自己选择多花时间在女儿身上。

公开资料显示，2011年，如涵CEO冯敏和妻子陈思佳创办了淘宝女装品牌“莉贝琳”，并将当时小有名气的女装模特张大奕聘用为其品牌模特。

2014年，张大奕和如涵控股的创始人冯敏，一起推出淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。该店铺信息显示，其在淘宝的分类中属于“韩式休闲女装店铺”，定价与快时尚相当。

2015年，网红经济异军突起。同年年底，阿里巴巴集团首席执行官张勇在世界互联网大会上表示，“在淘宝的平台上产生了崭新的一族，我们称之为网红一族，网红一族的爆发和产生，是整个新经济力量的体现。”

当年双11期间，张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。“莉贝琳”更名为如涵控股，获联想君联资本领投的数千万B轮融资。“网红+孵化器+供应链”的经营模式由此定型。

据报道，2016年6月20日，张大奕开启首次淘宝直播，观看人数达到42.1万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价近400元，刷新了淘宝直播的销量记录。当年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。张大奕自此有了“淘宝带货第一人”的称号。2016年10月，如涵控股拿到阿里等资方的数亿元投资，登陆新三板。

2018年，如涵控股从新三板退市“转板”到美股纳斯达克，同年双十一，张大奕网店销售再次在短时间内破亿。

2019年4月，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市，张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。如涵招股书显示，其股权结构中，CEO冯敏持股27.51%；张大奕本人持股15%，是公司的第二大股东。此外赛富和阿里巴巴（通过淘宝中国控股）均持股8.56%；君联资本持股8.54%。

然而如涵控股上市首日破发，收盘大跌37.2%。当时王思聪发朋友圈分析了如涵控股存在的问题。

他指出，其一是亏损，2018年毛利3亿但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元；

其二是网红不可复制性，张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8％、52.4％和53.5％；

其三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。

网红的不可复制性很快应验。2020年4月，在公司上市一年后，张大奕因陷入与时任天猫总裁蒋凡的桃色舆论风波，股价大跌，其名下店铺也遭到了部分顾客的抵制。

2021年，如涵控股发布公告称已经完成私有化交易，从纳斯达克退市。上市两年股价缩水了72%，上市期间的财报显示始终没有实现盈利。

直播电商的风口之下，张大奕和其所在的如涵都没能再续辉煌。淘系李佳琦、薇娅随之成为爆火的带货主播，随着抖音等内容电商的崛起，张大奕等初代网红声势渐弱。目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”显示仍有1241万粉丝，五金冠。但销量与鼎盛时期已经无法相比。

淘宝女装店的困境

向吾欢喜的衣橱后台客服求证，对方证实了9月24日为该店铺最后一次上新，后续将进入清仓活动。

作为女装电商的初代网红，张大奕在微博长文中谈到红人直播在当今电商大环境下的困境。她表示，“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品”，

从服装电商大环境而言，电商平台从此前的一家独大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。

从红人的视角而言，不少红人店逐渐向公司化发展，走上了传统服装企业的老路，红人难以在前线亲力亲为，加上电商营销方式的迭代对团队的要求增加，各方面成本抬升，也压缩了利润。

张大奕称，“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏”。

在内卷的电商大环境下，张大奕同样表现寻找了高定价黑标店和线下店等多种途径来寻求新增长。张大奕及同批爆火的淘系红人也在寻求新的增长。张大奕在微博中提到，仍会继续在名下定位高端、定价也较高的“黑标店”（the vever）上新，但“每个月款式也不会特别多”。

2023年5月，张大奕线下首家品牌会员店与杭州萧山区某商业城正式签署入驻意向。

近两年，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店也有不少选择闭店，转向直播电商平台或往高端化发展，例如原先也做大众定位红人店的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套。

实际上，除了头部红人店外，近两年也有不少淘系女装店选择闭店。今年五月，淘宝550万粉丝、五金冠商家“少女凯拉”闭店跑路，引发了大量供应商和客户的追讨。

在北京线下从事女装定制的女装店主曾告诉，对于女装店铺而言，现在抖音等内容平台的流量是硬通货，白牌女装商家的供应链普遍薄弱，经营成本绝大部分都是流量成本。

此外，运费险、仅退款和高退货率也成了女装电商难以解决的痛点。该店主表示，现在女装电商的退货率保守来说都有70%，将这些折算进成本后，店家又因为低价战无法提高价格上，商家的利润空间受到了明显的压缩，许多商品质量也受到了巨大的影响。

资深电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示，如涵的境遇也给其他直播电商提供了一个警示，即要不断创新和调整业务模式，以适应市场的变化和消费者的需求。未来直播电商市场的格局可能会更加多元化和差异化，因为不同的企业会根据自身的特点和优势来开展业务。