一路野蛮生长的抖音电商，终于在 2024 年放慢了脚步。

近日，抖音电商总裁魏雯雯披露：过去一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商披露的 GMV 增速分别为 320%、80%；除此之外，去年发力的货架场 GMV 同比增长 86%，较 2022 年 140% 的增速明显放缓。

从整体到货架场，抖音电商的增长曲线都不再陡峭，这组官方数据恰好印证了关于抖音电商增长乏力的讨论——此前，《晚点 LatePost》曾撰文指出，今年 1-2 月抖音电商共实现近 5000 亿 GMV、累计同比增速超 60%，3 月同比增速首次下滑至 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。

事实上，自 2020 年直播电商兴起之后，抖音便被品牌视作大盘增长的 " 晴雨表 "，其业务表现恰恰映射出当下整个电商行业的乏力。

以今年 618 为例，星图数据显示，综合电商平台、直播平台累积销售额为 7428 亿元，累计下降 7%；另据高盛预估，抖音虽在 618 期间表现不俗，但 GMV 增速却放缓至 20% 以上，客单价、动销商家留存率双双出现下滑趋势。

一个有趣的切面是，品牌服务商一直是电商平台政策变化、数据变化最敏感的人群，而 2024 年上半年越来越多品牌亲自下场，不再依赖服务商。

抖音正在改变 " 潮向 "？

疲软的电商节，是市场的一面镜子。

在很多从业者看来，美妆是国内电商竞争最激烈的类目之一。虎嗅拿到第三方数据，2024 上半年美妆行业整体增速预计在个位数，今年 618 期间，化妆品行业 GMV 仅数百亿元——作为参照，2023 年中国化妆品销售规模达 7972 亿元。

不过，化妆品集体遇冷的 618，抖音电商美妆产品整体销量却较去年同期增长 107%，说明品牌集体陷入存量内卷时，抖音依然是品牌营销的主阵地。

这背后既得益于抖音巨大的流量势能，也源于电商业务加速搭建货架场——过去一年，抖音不仅在模式上效仿淘京拼，推出商品卡、小蓝词等更精准的货架推广工具；还在招商策略上进行跟随、对淘京拼品牌商进行优先排序、招商及挖掘。

一位电商运营专家向虎嗅表示，抖音商城现在是一个泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。" 品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。"

即便如此，不乏市场人士认为：在增速放缓的大背景下，白牌找增量、追求 ROI 依然要优先考虑抖音。

" 抖音是一个强商业效率驱动的平台，通过垄断标签、流量入口及对目标群体的锚定，使白牌能在短期内迅速打开局面；不过，迅速拿到漂亮的销售数据，不一定意味着品牌价值沉淀——抖音更关注流量转化效率，而对垂直人群心智渗透乏力。" 一位网红品牌创始人如是总结。

她指出，这主要源于大部分白牌在抖音投入不菲的营销费用，过分追求短期爆单数据，而售后、客户维护、品牌经营能力欠缺，再加上研发投入不足、品质缺乏亮点，供应链能力孱弱，用户忠诚度与复购率都偏低，一旦停掉大范围的营销投放，很容易从一夜蹿红沦落到无人问津。

这很大程度上源于：

一方面，直播之于整个抖音内容生态的加载率达到了一定阈值，消费者对直播带货形式好奇心正在快速消退，越来越多抓马的直播间 / 主播也在败路人缘；

另一方面，很多用户购买化妆品时开始注重成分、肤感，直播间纯促单逻辑下的冲动消费正在减少。

" 过去几年，大家狂热地迷信线上化、迷信数据增长，一再挤占产品研发投入、转而加大营销投入，使得产品销售处于一种‘催熟’的生长周期；如今，化妆品市场正在回归全渠道发展态势，线上渠道增长在 2024 年将形成拐点，纯粹依靠线上渠道的平台可能面临很大的压力。" 某品牌市场负责人认为，过去两年大家过分高估了流量对产品的赋能。

当然，也有服务商敏锐感知到了市场局部正在发生新变化——2024 年，部分国际品牌加快了新市场的开拓力度。有品牌商向虎嗅举例，一些知名品牌开始将目光投向原本并非主要目标客户的消费者群体，比如纵深拓展三四线城市以吸引新客户。

" 某些牌子在消费降级大背景下一二线城市的市场份额在下降，转而开始加大低线人群渗透，并且在产品线上深挖男性护肤、推定向人群产品（如主打防晒、洗护等）——抖音电商较传统电商可以直接对目标客群进行覆盖，通过新营销方式使得传统美妆细分品类得以更垂直。" 上述人士说道。

事实上，早在 2023 年就曾有第三方调研数据捕捉到了男性美妆护肤趋势的兴起—— 2020 年时，美妆购买用户中女性占比仍接近九成，主力人群在 25-40 岁之间；近两年，男性用户购买美妆占比攀升至 19%，用户年龄段分散，中年男性群体增速明显。

不过，三方机构调研结果显示，一般传统电商平台退货率控制在 15% 以下，而直播电商平台的退货率依然居高不下、均值或许超过 30%。

具体而言，抖音上国货品牌退货率通常高于国际品牌（国货品牌退货率约 30%-40%，国际品牌退货率通常低于 10%），造成退货率差值很大一部分原因在于：国际品牌和国货品牌的侧重点和驱动因素不尽相同——国货品牌更倾向于冲动消费和流量营销，而国际品牌更多依赖口碑及品牌复购。

以各类电商大促节点为例，国际品牌销售更多依赖老客户，新客占比较低（通常占比不超 50%），国货品牌新客户占比约 70%。

接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推动改进措施来降低退货率。例如，通过评分体系将退货率、物流服务质量作为影响店铺总评分的因子——若店铺评分低于 4.5 分，其直播权限将受限；此外，抖音对店铺有严格要求，若客诉率过高店铺则无法参与大促活动，抖音还要求特定活动店铺退货率必须低于 20%-25%。

可纵使有平台意志干预，但碍于直播场景易冲动消费购物的特性，退货率依旧偏高；况且，直播电商乘风而起不过短短三年，平台在物流、供应链、售后等履约端的基建工程很难一蹴而就。

铁打的抖音，流水的主播

当然，流量迁徙背后始终离不开人，主播则是搅动直播电商大势的弄潮儿。

复盘来看，短短三年时间，抖音电商的逻辑完成了三个阶段的演化：

第一阶段，抖音电商玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；

第二阶段，谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到红利；

第三阶段，谁掌握的爆款越多，谁就能吃到流量红利。

顺着这个逻辑，直播电商原本有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势；更糟的是，主播一直是直播带货销售转化链路的关键一环，随着主播影响力的急速膨胀，他们一度挤上与平台、品牌博弈的牌桌，而当定价权被超级主播拿捏时，品牌损失的不止利润那么简单、甚至会引发品牌经销商 / 分销商体系的 " 混乱 " ——李佳琦之于欧莱雅事件就是最好例证。

于是，超级主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的瓜分越发明显——大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态 Y 型扩张——简单说，中小商家、消费者、平台方陪跑，只有超级主播是赢家。

鉴于此，2021 下半年至今，快手通过扶持品牌自播间接 " 削藩 "，抖音电商则从 " 人找渠道 " 向 " 渠道选人 " 演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉再到最近带货 " 翻车 " 的小杨哥，一个个拔地而起的超级 IP 便是抖音攻城略地的 " 工具人 "。

尤其 2023 下半年至今，抖音电商从达播向店播过渡的趋势越发明显。

虎嗅拿到数据显示，2021 年抖音大盘流量中 52% 为自播，48% 为达播；2022 年自播占比提高至 57%，达播约为 43%；2023 年 10 月，自播整体占比进一步超过 60% ——这一变化主要源于，抖音管理层为扶持 KA 品牌加大了自播的流量倾斜，达人主播则疲于算 ROI 、追爆款、DOU+ 投流续势。

不过，一位抖音品牌服务商向虎嗅表示，自播对部分商家依然存在门槛。

" 抖音流量可分为自然流量、算法推流、内容引流、商家投流；流量大头来自推荐页（搜索流量有限），抓这部分流量要分析完播率、互动率、兴趣度及热度，投流也要观察最终 GMV 转化；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。" 上述人士说道。

此外，商家还需要追随抖音复杂的数据指标不断调整策略。虎嗅此前与多位从业者沟通发现，抖音带货超 80% 来自直播，10% 通过搜索和种草转化，仅 5% 会通过短视频（美妆客单价较高，短视频购买转化低）、切片等内容方式成交——而各入口转化的巨大差异，很大程度上源于抖音复杂的交易模型 / 标签模型。

一位数据分析师向虎嗅分析，算法会先筛用户潜在消费诉求（包括浏览记录、购买纪录、客单价等），再针对性优化品牌广告、关键词搜索、直播切片，最后动态调整商业内容加载率、使流量（触达）商业效率最大化——说白了，进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，算法会通过用户行为将其划分到不同的流量池。

" 抖音是实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。" 自媒体 " 阿涛和初欣 " 曾撰文指出。

拿交个朋友创始人黄贺曾向虎嗅分享过的一组数据为例，抖音直播间 40% 流量是自然流量，30% 的流量来自于平台算法推荐，20% 用户是看了短视频之后点击进来的，还有 10% 用户是付费投流带来的转化（交个朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下）。

" 按照直播佣金率一般 10%~20% 计算，如果高佣产品为了拉高场观可以多投，但那样会牺牲利润，一直保持高投放 ROI 很难打正。" 黄贺说道。

不过，一家抖音服务商指出，目前自播试水大部分是已经打出知名度或颇有实力的品牌。" 每场直播至少要一位主播、一位助播、一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等——如此高门槛，自然会让一些中小商家望而却步——这些仅仅是直播明面上的人力配置，背后还需要一系列软实力支撑，包括文案、视觉、搜索词优化、专属客服等。"

说白了，品牌自播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本；眼下，流量成本水涨船高，面对高昂的投流成本、居高不下的退货率、以及低价内卷的局面，很多人一头扎进直播带货，或许账都要算不过来了。

虎嗅