商业观察

中产车市高度家庭化，自驾游诉求强烈，助推中国车市消费大车化、多功能化，助力家庭型节能大车发展

近年来，中国车市单身化现象愈发显著，大盘占比已突破20%大关，然而在中产车市中，家庭用户仍占据绝对主导地位。2023年的数据显示，已婚占比高达83.85%，并且在整个已婚家庭车市中，中产的渗透率也达到了43.86%的高水平。这一以家庭为主的特征，极大地激发了中国中产车市对于自驾游的强烈需求。2023年，自驾游荣登中产用户购车原因的榜首，占比超过50%，具体数值高达51.41%，远超上下班、代步等需求。自驾游现象的凸显，与多数中产家庭已完成首次购车，大规模进入增换购阶段密切相关，开始追求更多的“用车乐趣”。

这一趋势正助推中国中产车市消费向大车化、多功能化和多座化方向发展。2023年的数据显示，中产用户已购中型及以上大车的占比53.21%，而预购占比更是升至73.67%；已购SUV、MPV等多功能产品的占比也达到了53.74%，预购占比则升至61.28%；同时，已购三排六七座的车型占比10.05%，预购占比也升至了18.78%。

针对中国中产车市的大车化、节能化等特征，2022-2023年间，理想、腾势、问界等中国高端品牌积极布局，推出了理想L7/8/9、腾势D9、问界M7等多款适合中产用户的高端产品。展望2024年，将有更多中国品牌投放家庭型节能大车市场，且售价将由30万元及以上价区大规模下探至20万元价区。然而，截至2024年上半年，家庭型节能大车仍是奥迪、奔驰、宝马、保时捷等海外高端品牌，以及大众、日产、本田等海外普通品牌的主要软肋。在售的海外高端车型，如34C、56E等，很难成为有自驾游诉求的中国中产家庭用户的首选产品。因此，预计2024-2026年间，一旦中国中产车市的份额超过50%，且ABB等海外品牌的产品没有快速跟进，届时这些品牌在华销量出现断崖式下滑现象也并不奇怪。

中产购车用户集中大城，且女性凸显，助推中国车市消费电动化与品牌化，助力电动车与强势品牌发展

中国中产购车用户以高学历为主，且主要集中在处于事业上升期的80后、90后，这使得中产车市高度集中于二线、新一线和一线等经济发达的大城市，2023年占比高达66.09%，其中新一线占比突破30%。从渗透率看，城市级别越高中产购车越显著，2023年，一线城市车市的中产渗透率超过了50%，具体数值高达54.93%。从性别看，中国中产车市虽然也是以男性为主，但2023年女性的占比已经突破了40%，达到了42.66%。从渗透率来看，女性车市的中产化现象更为显著。2023年，女性车市的中产渗透率高达46.46%，大幅高于男性的37.75%，说明女性车市比男性要优质；

无论是大城市还是女性市场，选择电动车的意愿与对强势品牌的关注都会更高。2023年，中国中产用户已购最多的能源类型仍是燃油车（含HEV），占比超过六成，但预购比例大幅降至45.70%。与此同时，BEV、PHEV、EREV等新能源的预购占比都高于已购占比；在关注点方面，2023年中国中产用户的首要关注点是品牌，占比68.19%，其次是价格，占比68.09%。

奥迪、奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯、林肯、凯迪拉克等众多全球高端品牌在华的销量都聚焦于北上广深等大城市，这理论上为它们抢夺中产用户提供了先机优势，而实际上也确实如此。目前，大量中产女性已成为ABB等品牌的主要购买力。然而，目前多数全球高端品牌严重缺失家庭型节能大车与代步型电动车，盲目推进“油电平替”的新能源战略，这与中国车市的实际消费特征严重脱节，为全球高端品牌持续角逐中国中产车市埋下了巨大隐患。2022-2024上半年期间，极氪001、蔚来ET5系、小米SU7等本土高端新能源产品基于时尚设计与智能概念，成功从34C、56E等海外高端车型手中抢回了不少优质女性用户。而2024年下半年即将上市的享界S9、腾势Z9 GT等新一批本土高端新能源产品，将持续激化与BBA等品牌的争夺战。

互联网、金融、政府等优质行业为主的中产用户，助推车市多元化，助力大气高端、流线运动、越野硬朗、高贵豪华等产品发展

中国中产购车用户以高学历用户为主，其就业主要集中在互联网、金融、政府等优质行业。2023年，中产购车用户主要分布在制造业、互联网、政府等领域，同时在金融、互联网、教育、医疗、文化等行业车市中，中产化现象非常显著。前两个行业的中产占比都突破了60%，而后三个行业的中产占比也都高达50%左右。

截至2024年上半年，这些优质行业的中产用户已基本完成了首次购车，正大规模进入增换购阶段，预计将呈现出更加多元化的消费特征。2023年中产用户已购最多的产品是类似途观L、迈腾等主流品质型车型，但预购占比最多的却变成了理想L8、腾势D9等大气高端型车型。另外，与已购占比相比，大气高端、流线运动、精致时尚、越野硬朗、高贵豪华等类型的预购占比都有所提升，其中越野硬朗型、高贵豪华型、激进犀利型等类型的提升尤为显著。

过去两三年以及接下来两三年，大气高端型、流线运动型、越野硬朗型、高贵豪华型等更能迎合中国中产用户选购意向的产品，都是中国品牌布局的重点。然而，目前ABB等海外高端品牌在华的产品布局过于墨守成规，仍主打十年前布局的34C、56E等车型，越野硬朗、流线运动、激进犀利等个性化产品严重缺失，且几乎没有国产计划。这势必会导致ABB越来越难以吸引互联网、金融、教育、医疗等优质行业的中产用户。

中产购车用户的意向国别愈发聚焦中国品牌和德系，“中德大决战”跃然纸上，日系被进一步边缘化，美系岌岌可危

2020-2023年，中国品牌阵营快速涌现了极氪、理想、蔚来、问界、坦克、仰望、腾势、岚图等一系列高端品牌，这些品牌积极投放迎合女性需求、凸显大城市情调的电动车，以及适合家庭的节能大车等新产品，从而快速吸引了大量中产用户。2023年，中产用户已购中国品牌的占比升至40.99%，一举超越了由奥迪、奔驰、宝马与保时捷等组成的德系品牌阵营，而日系品牌的占比则跌破20%。在预购方面，中产用户选择中国品牌的占比大幅升至45.83%，德系品牌也有小幅提升，而日系品牌则跌至10.72%，被进一步边缘化。除了丰田，本田、日产、马自达等都在错失中国中产机遇。同时，美系跌至10.60%，除了特斯拉，别克、雪佛兰、福特等也在错失这一机遇。

2014-2017年，基于紧凑型SUV产品，长城、吉利领衔中国品牌成功突袭了韩系。而2020-2023年间，基于新能源产品，比亚迪领衔的中国品牌又成功突袭了日系品牌。现在，磨刀霍霍的中国品牌将目光瞄向了德系品牌，理想、问界、小米、蔚来等一大批后起之秀都蠢蠢欲动。围绕中产车市，一场“中德大决战”的大幕正徐徐拉开，2024-2026年间将见分晓。