5月16日，抖音电商公布了近一年发展数据。通过兴趣电商成为头部电商平台后，抖音电商在货架电商领域也取得了新发展。

据抖音电商透露， 2022年其电商总GMV增长80%，其中，货架电商占比已经超过30%。

“去年还有人怀疑说，抖音做不好货架电商。事实证明，抖音货架电商发展空间是很大的。”抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商在2023年会继续深耕全域兴趣电商，经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

货架电商实现突破

卖衬衫的商家罗鑫华第一次对抖音商城“真香”，是去年下半年的一天。那天，他的直播间还没开播，就有70万销量，他觉得非常惊喜。还有一次，有个从抖音商城进来的顾客，一次性购买了7000多块钱的衣服，让他意识到了货架平台的能量。

罗鑫华之前一直通过直播卖货，这是一个辛苦活儿，每场直播都是实时的，直播时他总会担心会不会出问题。上架货架电商后，这些问题不存在了。

目前，罗鑫华已经去年专门成立了货架团队。带来了不错的成绩。截至目前，衬衫老罗在抖音电商上的GMV比去年同期增长200%。他表示，平台工具增加后，目前他的总销量中，货架GMV占比已经超过30%。

2023年抖音电商生态大会的主题是，把内容电商和货架电商互联互通，打造成飞轮模式形成循环。罗鑫华坐在台下认真记录，他说，这些都是重点，回去后要给全公司开会，共同学习。

罗鑫华的例子，是抖音电商的货架场景快速发展的一个缩影。过去一年，抖音电商货架GMV达到整体GMV的三分之一，成交订单是同期的3倍。

“这说明货架有非常大的空间。经营好货架能形成高速增长。”魏雯雯说。

货架电商即传统电商模式，抖音电商搭建商城，用户主动搜索，购买自己喜欢的产品。这种模式与此前抖音电商之前在做的兴趣电商不同，二者形成了互补。

过去一年，用户在抖音电商主动购物的习惯已经逐步形成，有56%商家货架商品的GMV占比已经超过了一半。在流量端，货架场景流量占比，也已经占到全平台流量的44%，货架场景已经真正变成一个新流量引擎。

盐津铺子也是一个很有代表性的案例。今年上半年，盐津铺子通过联盟达人矩阵打爆产品，促进了货架快速增长。盐津铺子主要卖零食，转化率很高，达人合作意愿也很高，于是盐津铺子组建了一个20多人的达人合作部门，专门与抖音达人合作推广商品，单月订单量达到260万单。

为了实现这个成绩，抖音电商做了很多努力。过去一年，抖音电商平台最重要的事就是建设全域互联互通机制：投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；策略上，让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的“全域推广”，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。

“内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃。”魏雯雯把全域兴趣电商模式比喻为“飞轮模式”，她说，把这些事做好，生意就能自动飞起来。

继续深耕全域

2021年，同样在广州，抖音电商举办了首届生态大会，魏雯雯坐在台下，感到兴奋之余，也有一丝不确定的担忧。

但时至2023年，她说：“抖音电商已经经过了3年的飞速发展，回顾这不一般的3年，我们今天没什么担忧，只有对增长的信心，对未来的信心。”

她的信心来源于全域兴趣电商的边界很大。经过2021年兴趣电商的发展和2022年货架电商的探索，两年的快速发展证明了，全域兴趣电商有很大的发展空间。过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，售出300亿件商品。电商直播日均场观达29亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次。

同时，商家生意规模也在增加。过去一年，抖音电商成为700个头部品牌的最大生意阵地，有18万个成长中的新商家年收入突破百万，有1万款单品销售额过千万，并且大部分是新品，比如科沃斯今年3月推出的新款扫地机，巴黎欧莱雅独家首发的VC精华，都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

抖音电商的增长，源自全域兴趣电商模式，这与传统电商、直播电商都不一样。用魏雯雯的话说，

通过全域兴趣电商，内容可以激发购物，货架可以承接内容，二者结合能获得更大增量。抖音电商公布数据，内容场加货架场，能提高用户的复访复购，带来生意增量，今年4月有一个数据，直播用户在货架场的增量消费提升了356元。

即使成熟大牌，在全域兴趣电商模式下也能获得新增长，比如“Teenie Weenie”，该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营，带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%，铺货规模同比增长900%，可见店铺运营在全域场景中的价值。

“在全域兴趣电商里，可以看到确定性的机会。”抖音电商副总裁木青这样认为。

魏雯雯表示，全域兴趣电商表现出巨大价值，但是抖音电商仍然处在“全域”的早期阶段。未来，抖音电商将把内容、货架这两个电商场景打通经营。

展望未来，魏雯雯表示，还有很多可以做的事情，比如内容侧的图文，商品侧的延展售后服务，以及打通线上线下的服务，这些事情在2023年都有可能尝试。

全力扶持商家

在抖音电商生态大会上，还有一个点让现场商家们感到兴奋。那就是2023年，抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

其实今年早些时候，抖音电商就已经推出了“商品卡免佣”项目，这个项目力度非常大，很多商家一个月内就获得了几十万元的现金返还。

魏雯雯表示，这个扶持措施是为了切实帮助商家做好全域，尤其是加速货架场景的发展。

除了商家免佣活动外，抖音电商还向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

与此同时，抖音电商也提供了用户经营工具、数据工具，帮助商家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。之后，抖音电商还将提供完整的全域提效工具。例如，罗盘可帮助商家掌握生意结构、挖掘市场机会、优化流量效率，实现数据驱动决策的科学经营；此外，平台还会向商家达人发放覆盖流量、商品、用户的全场景营销工具，为长效优质经营打好基础。数据显示，2023年有近一半商家在使用平台提供的营销工具，应用营销工具的订单量占到了大盘GMV的40%以上。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，当今电商市场正蓬勃发展，消费者线上购物需求旺盛，兴趣电商应运而生，在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。她表示，“全域”能量的释放，也将进一步提振消费信心。

任晓宁/文