原创出品

记者韦英姿 程子姣

编辑王进雨

实习生 彭紫桐

一路高歌猛进的“疯狂小杨哥”，栽在了月饼上。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，称近期，省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患。相关部门将密切跟进事件进展，对广州市美诚食品有限公司与相关带货主播平台的合作关系和合作内容开展进一步核查，加强对相关企业的监管与合规指导。

此前一天，随着“香港美诚月饼却在香港买不到”质疑声不断发酵，合肥高新区市场监督管理局对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

新京报记者梳理看到，在抖音平台上，三只羊相关账号成为美诚月饼带货主力。根据蝉妈妈数据，近30天，美诚礼官方旗舰店的黑松露流心奶黄月饼礼盒销售额在2500万至5000万之间。

如今，受月饼事件影响，三只羊头部账号基本暂停直播带货，同时也在“疯狂”掉粉。截至9月18日，“疯狂小杨哥”30天内掉粉接近300万，当前粉丝数量为1.17亿。

自2018年加入抖音以来，“疯狂小杨哥”在四年多时间粉丝突破1亿大关，此后版图不断扩张，建成三只羊总部基地，将直播带货业务伸向海外市场，并多次跨界文旅、文娱领域。不过，近年来带货迎来高光时刻的同时频繁翻车，也暴露了直播电商营销人员言行失范等问题。

抖音平台上，美诚礼官方旗舰店已下架相关商品。

01

美诚月饼千万销售额

三只羊成带货主力

近日，三只羊旗下多个直播账号推荐的美诚黑松露流心奶黄月饼，背后运营方为广州市美诚食品有限公司。据报道，直播过程中，疯狂小杨哥称美诚月饼是“高端月饼，香港月饼”。

9月18日，记者以“美诚月饼”为关键词检索淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台，截至记者发稿时，部分平台仍有多个店铺在售，包含98、238、398元等多个价位，包含黑松露月饼、广式月饼等多个品种。

同时，名为“美诚礼旗舰店”的淘宝店铺相关美诚月饼链接已下架，目前店内已无相关产品在售。在店铺首页上，“美诚黑松露流心奶黄月饼”等商品页面仍然可见，但伴随“商品已经下架”的提示。店铺数据显示，价格为238元的黑松露流心奶黄月饼已有超100人加购已售77份。

蝉妈妈平台上，“三只羊网络”近30天带货概览截图。

在抖音平台上，三只羊相关账号无疑是美诚月饼带货主力。根据蝉妈妈数据，近30天，美诚礼官方旗舰店的黑松露流心奶黄月饼礼盒销售额为2500万至5000万，销量第一达人账号为“三只羊网络”，占比30.57%。而在“疯狂小杨哥”9月唯一一场直播活动中，上架的两个有关该产品的链接分别实现25万至50万、2.5万至5万的销售额。

9月17日，被合肥高新区市场监管局点名当天，除“小雨女装（三只羊）”外，“疯狂小杨哥”“三只羊网络”“七老板（三只羊）”“疯狂小杨弟（三只羊）”等三只羊头部账号并未开播。其中，“三只羊网络”中断了9月以来的连续直播记录。

9月18日，“疯狂小杨弟（三只羊）”开播。蝉妈妈数据显示，该场直播销售额在100万至250万之间。

蝉妈妈平台上，“疯狂小杨哥”近30天粉丝趋势截图。

受此次“香港月饼”风波影响，三只羊头部账号掉粉明显。根据蝉妈妈数据，截至记者发稿时，“疯狂小杨哥”30天内掉粉接近300万，当前粉丝数量为1.17亿；“三只羊网络”30天内掉粉超15万，当前粉丝数量为1135.7万。

02

食品饮料“撑起”业绩

频繁翻车暴露行业治理难题

记者梳理看到，近一个月以来，三只羊头部账号直播带货品类以食品饮料为主。

根据蝉妈妈统计，近30天，“三只羊网络”直播69场，累计销售额为2500万至5000万；“疯狂小杨哥”开播4场，累计销售额超1亿；“疯狂小杨弟（三只羊）”直播19场，累计销售额在100万至250万之间。其中，“三只羊网络”“疯狂小杨哥”上架商品最多品类、销量最佳品类第一均为食品饮料，分别占比31.15%和34.91%，以及42.68%和53.95%。

风口浪尖上的三只羊公司，近年来多次陷入舆情风波。

今年以来，三只羊所带货的食品多次被点名、喊话，先是被315晚会曝光“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，后被王海打假五常大米、原切牛肉卷等产品。

记者注意到，在“梅菜扣肉”风波中，三只羊以先行垫付退款的方式表态。而在6月的茅台酒风波中，三只羊承诺若出现官方鉴定为假冒产品的情况，将先行赔付。

9月18日，针对三只羊销售的美诚月饼是否存在相应解决方案，记者以消费者身份咨询抖音平台上的美诚礼官方旗舰店客服，对方称确实持有国家相关机构颁发的合法合规生产许可及相关资质，如果消费者在某位主播直播或社交平台上看到“假一赔三”的特别承诺，建议直接联系该主播或达人进行确认和处理。

对此，记者随即咨询三只羊网络客服，对方并没有直接回应，只是表示会及时同步反馈相关问题。

直播带货捧红了李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥等当红主播，主播作为直播带货的核心之一，其相关行为也受到多方的关注。随着市场的过热和竞争的加剧，直播电商也暴露出了一系列问题。虚假宣传、产品质量问题、数据造假等乱象频发，让观众对直播电商的信任度大打折扣。

早在2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），自2021年5月25日起施行。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

“行业治理不外乎两种手段，一种是制度的约束，第二种是技术手段监管。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称，作为互联网平台，要把社会效益放在首位，将社会效益和经济效益相统一，不仅实现利润追求，也要落实平台主体责任，这样才是一个正确的经营理念，形成共赢局面。

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四年多粉丝破亿

疯狂小杨哥跑马圈地

小杨哥（张庆杨）曾在2023抖音电商作者峰会上表示，开启抖音之旅后，自己的命运齿轮开始发生转动。

2018年2月，疯狂小杨哥在抖音上传了第一支短视频。此后约两年，该账号粉丝先是突破千万，再度超过4000万。2022年11月1日，粉丝数量超过了1亿，成为为数不多的粉丝破亿账号。

2021年3月，张庆杨、张开杨及合伙人成立了合肥三只羊网络科技有限公司，并在同年9月宣布正式开启抖音电商直播。第二年，三只羊（合肥）控股集团有限公司成立，该公司成立后出资控股了合肥三只羊网络科技有限公司。2022年4月，合肥领头羊文化传媒有限公司成立，股东分别为张庆杨、张开杨，目前为三只羊（合肥）控股集团有限公司控股股东。

据合肥市瑶海区政府官网消息，合肥三只羊网络科技有限公司2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元，预计2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

一路高歌猛进，三只羊拥有了自己的地盘。2022年11月，三只羊决定购置合肥一个老旧厂区，将其改造为内容电商产业园，并设立三只羊集团总部。2023年12月，这个梦想更进了一步，中国（合肥）内容电商产业园落成，三只羊集团正式开业。

拥有总部大楼后，三只羊扩张脚步提速，也表露出涉足海外市场的野心。2023年7月起，三只羊启动全球布局。今年8月，三只羊公布与极兔速递签署全球战略合作协议，加速布局东南亚及全球市场业务。据三只羊方面消息，目前三只羊集团海外业务已延伸至新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场。

直播带货领域之外，三只羊也在尝试跨界。文旅方面，2023年11月，三只羊在合肥奥体中心举办了小杨臻选群星演唱会，线上线下超6500万人次参与。今年5月，三只羊合作举办了DXYG-VAC电音节。

此外，三只羊还入局了短剧赛道。2024年4月，三只羊剧场宣布开机短剧，多位三只羊旗下网红参演，出品方之一为合肥三花影视传媒有限公司。合肥三花影视传媒有限公司看似与三只羊没有关系，根据天眼查信息，该公司注册地址与三只羊（合肥）控股集团有限公司同一栋楼。目前，三只羊剧场抖音账号下仍有6部付费短剧在播。

就在上个月，三只羊分公司开到中国香港，并借助多位港星影响力造势。目前，该公司对外投资深圳羊羊精通传媒有限公司。工商登记信息显示，深圳羊羊精通传媒有限公司的经营范围除销售外，包括组织文化艺术交流活动、广告发布、技术服务、会议及展览服务、广告制作、其他文化艺术经纪代理等领域。