社会化营销快讯

8月20日，随着《黑神话：悟空》游戏的“横空出世”，让遍布三晋大地的文物古迹身披数字重彩，游戏主要取景地山西成为赢家。山西文旅“历时几年”的深耕细作，力求实现发现、接住和延续流量的完美闭环，借着游戏“东风”，从“煤炭大省”向“旅游大省”蜕变。山西的出圈之路，为旅游市场开拓出“新的思路”，也考验着当地应对能力和水平。

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火热来袭

国产游戏赋能山西旅游

《黑神话：悟空》游戏上线、火爆网络后，有关“山西”的全网信息量也在不断攀升。据微热点研究院统计，8月20日至24日，有关“山西”的全网信息量较前五日增加了90.4万条。

在去哪儿平台上，今年8月山西旅游的搜索量较7月环比增长1.2倍。山西旅游搜索热度环比翻倍增长，北京、浙江、河南、陕西、上海等地网友“跟着悟空游山西”的意愿最为强烈。相关微博话题#黑神话悟空取景地门票销量暴涨3倍#冲顶热搜第一位。

据微热点研究院数据统计，游戏上线五日内，山西游戏取景地热度迅速攀升，其中小西天、玉皇庙、云冈石窟等网络热度最高。

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三年磨一剑

山西稳稳“接住”泼天流量

预见流量 寻找本地资源与游戏的契合点

早在2020年，《黑神话：悟空》首个13分钟的实机演示视频就在网络平台发布，随后有视频博主跟随演示视频在全国各地探寻游戏场景中的现实取景地。山西文旅嗅到了这一发展契机，与《黑神话：悟空》游戏制作团队于2022年7月正式合作。山西省文化和旅游厅宣传推广处处长张晴表示，我们感觉这与山西人文资源特色很契合，而且跟宣传山西文旅时对应现代时尚的这种旅游需求非常匹配。

随后，每当游戏方有宣传动作的时候，当地就会结合山西的文物古迹资源，共同发布宣传片。其中，山西文旅B站官方账号开设合集“跟着悟空游山西”，截至2024年8月27日，已发布17条与《黑神话：悟空》相关的宣传视频，最高播放量达到209.6万人次，评论超过5700条。

挖掘流量 自上而下宣传形成“合力”

从2022年以来，网络中围绕“山西+《黑神话：悟空》”的讨论持续不断，山西本地网民积极发声，为当地文旅宣传贡献力量。统计时段内，有关“山西+《黑神话：悟空》”的信息总量达10.2万条。围绕游戏与山西文旅的讨论声持续不断，其中山西本地用户评论量达1.1万条。

在相关评论区内，本地网民似乎比文旅部门还要着急，呼吁山西一定要“行动起来”“抓住”泼天的富贵。他们以东道主的身份“欢迎”外地游客，并自觉推荐当地“小西天”“云冈石窟”“悬空寺”“面食”等美景美食，与官方宣传形成合力。此外，有意向的游客留言数万条，建议文旅部门专门制定悟空旅游专线，制作通关文牒等西游相关周边，增强旅游路线的引导，定制旅游路线，提高对文物和古建筑的保护措施，配套多语言的介绍等，为山西“爆火”建言献策，奠定了稳固的群众基础。

山西文旅也不负众望，主打“听劝”模式。8月20日游戏上线当天，即在各平台高频发布宣传视频。山西文旅官方微信视频号发布的《跟着悟空游山西》，不到一天时间就收获播放量近40万次，点赞量、转发量达到了“10万+”。

微博平台上，@山西省文化和旅游厅 官方账号20日发布相关微博9条。互动总量为2.3万次，与前一日相比增长了657.9倍。阅读总量达2148.6万次，与前一日相比增长了77.2倍，引发网民高度关注，稳稳接住流量热潮。

山西文旅趁热打铁，不到三天，就整理并发布了满足各种出行诉求的旅游路线，包括3条主题线路及“重走西游-土木华章-山西古建自驾游”线路。“天命人集结令”也在同一时间发布，该活动还邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费体验“跟着悟空游山西”主题线路。

此外，山西文旅联合各大酒店、景区推出住宿、门票优惠，文创好礼相送等，吸引全国更多游客走进山西。“跟着悟空游山西”线下副本打卡活动、主题周边发布、网红达人山西行等也将陆续展开。文旅推介“速度”和丰富的活动内容赢得了网友好感，并牢牢锁住了意向游客，助力流量快速变现。5天时间新增的20条相关微博，让@山西省文化和旅游厅 官方微博收获阅读总量2334.4万人次，增粉2929人。

文旅融合 古建筑与文化破圈传播

据统计，山西共有古建筑28027处，是全国古建筑数量最多的省份。山西省丰富的中式古建筑资源，是本次“出圈”的核心要素。《黑神话：悟空》取景深度还原了大量山西古建筑的细节，让中外玩家感受到了“中华文脉”的独特魅力。游戏上线5日内，有关“古建筑”全网信息量（含评论）达18.7万条，日均信息量为3.1万条。

其中，@央视新闻 直播 #跟着黑神话悟空打卡中国古建#，探访游戏取景地山西玉皇庙和小西天，解说背后的故事，引发网民最多关注。截至25日，播放量达160万次，推动24日信息量达到峰值。此外，央级媒体主持的话题#黑神话悟空中的建筑美学# #跟着悟空感受山西古建的魅力#等，阅读总量均超130万次。

除央视新闻、新华社等央级媒体助力传播外，山西新闻网、山西晚报等本地媒体在相关宣传中贡献最大。

网友对古建筑产生了浓厚的兴趣，其中海外用户成为相关信息的主要发布者和传播者。古建筑的“精美”以及背后蕴含的中国传统文化，对海外用户产生了极大吸引力。有用户将山西的古建筑与巴黎圣母院等欧洲古建筑相比，赞叹其“出神入化”“鬼斧神工”。前有淄博、哈尔滨、天水等地域的火爆，后有东北“锅包肉”成为网络顶流，给城市品牌建设带来诸多经验借鉴。此次游戏上线不到一周，山西文旅便推出多种举措，为流量的延续做好准备。同时，媒体、专家们群策群力，共同推动山西文旅“IP”走向长红。

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未雨绸缪

力求延续爆款“神话”

完善配套设施 拓展数字产品开发

淄博烧烤、哈尔滨冰雪游爆火后，均面对城市、景区人流量的激增的挑战。山西接住“泼天的流量”后，同样可能会产生交通拥堵、公共秩序维护以及环境保护等问题。若部分景区实际游客量超过景区的接待负荷，配套设施可能无法及时跟上，或会导致游客对景区的体验不佳，甚至负面评价还会在网络媒体上进一步发酵，从而影响景区口碑以及长期发展。

对此，山西文旅部门不断加强服务保障工作。针对社交平台上消费者反映的山西旅游公共交通不便的问题，表示已注意到相关反馈、做出部署，并在实时检点督促；交通部门也在全力以赴，相关解决方案将陆续发布。长治市文旅局正从完善旅游配套设施、增加旅游线路、提升旅游体验感等方面入手，确保游客得到周到服务。

此外，红星新闻呼吁，要想将流量导入对本地文旅的反哺链条拉得更长，就不能止于在政务号上的推广，而应做好该有的配套措施。著名城市品牌策划人、联合国旅游组织专家贾云峰认为，山西应总结这次文旅营销的经验，顺应数字化发展趋势，打造城市文旅大模型，拓展数字产品开发、游客画像分析、文旅攻略书写等应用场景，赋能全省文旅产业高质量发展。与此同时，相关部门也应加强对相关负面舆论的监测，谨防恶意炒作，并畅通投诉渠道。

打造文化特色品牌 丰富游客体验

东北“锅包肉”爆火后，虽然“锅包肉”热度不减，但是由于其起源“模糊不清”，锅包肉也迟迟无法实现“标准化”，没有形成固定的品牌形象，也未能促成城市热度的延续。发文称，城市需要挖掘有本源性、特色性的特色文化资源和场景结合，从而打造出真正具有本地特色的品牌。

相比于哈尔滨冰雪等自然风光，游客对古建筑的热衷程度要弱一些。因为欣赏古建筑需要有一定的历史、文化、建筑方面的知识储备，这一“文化壁垒”打消了部分游客实地观景的念头。而对于一些游客来说，因为没有了解和研究，很难领略到其中的文化之美和精髓，极易产生走马观花的效果，也无法成为稳定客源、对当地产生正向的评价。

如果想要吸引和留住更多的游客，延续爆火“神话”，就要求相关部门通过多渠道、多视角讲好景区建筑背后蕴含的中国文化，强化网友、游客的文化共识，塑造文化品牌。对此，山西省文旅厅将继续深挖相关古建、彩塑、壁画、石窟等资源的细节、内涵，不断推出新亮点，形成新热点。并积极策划相关冰雪主题游，“欢乐中国年 地道山西味”等品牌活动，努力实现活动常新、淡季不淡。

此外，相关部门也可以多渠道拓宽网友眼界，普及人文知识，加强文化理解。一方面，可以通过新媒体渠道，媒体专家等普及人文知识，通过景区直播、融合影视、综艺等多种形式，帮助青年群体进一步领略人文资源的魅力，提升吸引力。另一方面，景区也需配备专业的导游和专家以及引入AI等数字化手段，丰富用户体验。正如中国青年政治学院教授田春生指出，古建筑需要“活化”，旅游景区需要有非常专业的导游和专家，能够给游客介绍得细致、生动。还可以通过数字化手段、多种艺术表现形式，让游客体验和感受到古建筑的神奇和魅力。

吸引海外潜在客户拓宽旅游市场

海外市场也是山西旅游“必争”之地。针对国际客源，尤其是青年游客群体，山西文旅从两方面挖掘潜在游客：一方面，抓住游戏空前火爆的机遇，国际、国内同步展示以古建、石窟、彩塑、壁画等宝贵文化遗产为代表的中国文化独特魅力；另一方面，将积极寻求与华为、VIVO、小米、荣耀、上汽大众等国产数字品牌和头部新能源企业的创新合作，借助品牌优势与海外资源，逐步影响并吸引潜在海外客户，提升中国文化和旅游的全球吸引力。但需注意的是，相关部门在借助品牌优势和海外资源时，要充分研判其风险，避免品牌负面溢出，损伤地方形象。

随着网红城市“花期越来越短”现象愈加明显，城市出圈需要更加注重流量的可持续性，山西文旅通过与热门游戏建立联系，长期运营、精准发力、未雨绸缪，为“人文资源”丰富的地区提供了“范本”。《黑神话：悟空》带动的文物古迹热不限于山西一省，在山西借助游戏、影视等新手段适时打造出文旅爆火的“神话”后，其他地区如何迎接此波流量，我们拭目以待。