重新起跑。

文/秋秋

上个月的TapTap开发者沙龙（TDW）上，黄一孟说去年心动经历了低谷，股价甚至跌破过发行价。

好在经历过策略转型、降本增效的阵痛后，心动在今年振作了起来，曾经的向好趋势，逐渐成了可以拿出来的业绩：

财报显示，心动2024上半年收入22.2亿元，同比增长26.7%，且无论是溢利、归母溢利还是经调整溢利的增长都超过了100%，公司整体实现了扭亏为盈。

同时，心动降本增效上也取得了进展。

公司研发开支同比减少了20.5%，研发人数同比减少146名至997名；营销开支同比增长了110.4%。

可以看出，在新游上线需要推广的情况下，心动快速调整了成本结构，减少了不必要的研发开支，将更多资源，放在了回报率更高的新游宣发和TapTap迭代上。

财报数据也证明了他们上述策略的合理性：

心动上半年游戏业务毛利率由47.3%同比增长至59.9%；TapTap上半年的月活数据恢复增长，并创历史新高，收入则继续维持五年多以来的增长态势，达到7.34亿元。

当然，比起过往成绩如何，相信大家更关心心动的下一步怎么走？路会不会更平坦？2024年末甚至更长期能否拿出好成绩？

对此，葡萄君想趁着心动财报发布的节点，根据他们近期的一些动态聊聊自己的想法。

01

自研：并非简单复制的成功

今年以来，值得关注的心动自研新品应该有三款，分别是《铃兰之剑：为这和平的世界》《出发吧麦芬》和《心动小镇》。

先说《铃兰之剑》，去年它登陆了中国港澳台和大陆市场，并取得了中国香港/澳门iOS游戏畅销榜第1、中国台湾畅销榜第7、国内市场畅销榜第12的成绩。

今年8月，《铃兰之剑》又在全球多市场上线，最高登顶美国和日本市场免费榜，冲入日本、韩国、泰国、新加坡等市场畅销榜TOP 20——DataEye预估，《铃兰之剑》海外上线8天的双端收入约3857万元（不含中国港澳台，已扣除分成），可以说是近期最亮眼的出海产品之一。

数据来源于点点数据

如果说去年《铃兰之剑》的成绩，验证了项目组对战棋品类、游戏运营和付费模式的理解，那么今年游戏在海外的爆发，同时展现了心动全球发行的能力——他们能通过更早的运营布局、抓人的游戏亮点、多样的推广形式，让海外玩家更容易接受垂类题材和玩法的体验。

《铃兰之剑》日服宣发素材，

来源DataEye

《出发吧麦芬》成功的背后，则是心动积累的优势品类研发和发行经验。

此前我们提到，《出发吧麦芬》部分印证了心动从广撒网，到建立优势品类的研发策略转型。游戏竖屏+放置+社交的系统、成熟的养成和付费设计……基本都来自过去心动在《不休的乌拉拉》《天天打波利》等产品的积累。

除此之外，心动在《出发吧麦芬》上线前后也做了细致的运营宣发方案，比如怎么提炼游戏卖点、怎么确定契合的联动品牌……加上黄希威回归带来的信心提振，最终游戏不仅在中国港澳台市场取得亮眼成绩，也在后续上线国内后冲入畅销榜TOP 4，长期位列畅销榜TOP 20。

《出发吧麦芬》台服与咖波猫猫虫的联动

至于《心动小镇》，我认为它的成功，一方面在于心动有过大DAU产品的运营经验，比如《香肠派对》；另一方面则是TapTap的助推：TDW上，戴云杰曾表示TapTap上半年为这款游戏带来了1000万次的站外下载。

目前《心动小镇》的TapTap下载量

已经突破2800万

从上面三款游戏的动态和策略能看出，心动自研新品不像是把已有的成功复制了三遍，而是分别在立项选型、TapTap、运营发行、出海本地化等多方面实现了突破。

看得出来，在建立优势品类、尽快跑通游戏研发到出海的流程、通过降本增效集中研发/发行资源后，心动的各项业务能力都得到了快速增长。

而且，这些业务能力可能要比新品成绩更有意义，比如能完善过去心动《香肠派对》《火炬之光：无限》等游戏的长线策略，也能更好保证未来《出发吧麦芬》《心动小镇》的出海、《伊瑟 · 重启日》的成绩。

正如今年3月黄一孟在财报会议上所说的，新品的成长和成功，离不开公司多款游戏研运过程中的经验和反思，这种积累和成长是阶梯性的，希望能在公司未来更多产品上得到体现——黄一孟的这种希望，正在转变为现实。

02

TapTap：回归「铺路」工作

提到TapTap，大家可能会有些感慨它是不是到了瓶颈？获量难的大趋势，会不会影响到它？包括在TDW上，戴云杰也表示开发者提出最集中的问题，是TapTap到底能拿到多少量。

当时戴云杰介绍了TapTap的一些数据和策略方向：

首页曝光资源只有20%左右来自广告、2024年平台下载数据偏向腰部和长尾、在保证大盘数据的同时，提高了30%的付费游戏曝光量……这些数据证明，TapTap保持着较为合理的商业化率，在流量结构调整优化后，平台内部依旧存在很大的增量和收入空间——《心动小镇》的成功是如此，付费游戏曝光量的提升也是如此。

此外，TapTap也探索出了名为REP的流量资源置换业务。

该业务上线至今，累积入驻的厂商已经超过了3000家，月均活跃厂商近千家，每月提供资源的价值超过了10亿……这些资源，算是TapTap通过梳理和再分配「挤」出来的，因此REP业务取得的成绩，也能证明TapTap的获量潜力。

REP合作厂商取得的推广成绩

其实单独去看TapTap的流量池也不太对，因为目前TapTap已经通过REP、广告投放、合作等形式，把发行推广的生意做到了很多外部广告、社媒平台上，借助品牌、补贴、运营策略、议价能力，TapTap能协助很多产品进行全网推广。

比如除了《心动小镇》，上半年TapTap也为《Phigros》《欢乐钓鱼大师》《尘白禁区》带来了800万、800万、500万的站外下载量。

黄一孟说他们之前开发者服务的野心比较大，希望做大量的功能，如今会回到原点，强化内部生态。

而如今TapTap解决开发者最关心的「量」的难题、做好基础服务体验（比如戴云杰提到的获量结构、评分、TDS、小游戏），可能就是他所说的「回到原点」地策略，也是心动进一步降本增效、集中资源实现突破的策略。

03

结语

虽说上面提到了心动不少动态和策略布局，也提到了他们上半年的业绩相对亮眼，但我相信这只是他们刚刚的起步，未来一段时间，无论是自研还是TapTap业务，都会持续将转好的趋势，转为实打实的业绩。

比如心动游戏业务收入的增长，更多来自《出发吧麦芬》中国港澳台市场、《铃兰之剑》国内和港澳台市场，而表现更好的《出发吧麦芬》国服、《心动小镇》、《铃兰之剑》全球基本没有归入上半年的业绩，因此可能会在下半年持续爆发。

财报会议上，心动也表示，仅《出发吧麦芬》国服上半年就递延了近2亿元的流水。

再比如TapTap在上半年的月活数据实现了回升，REP等业务也在逐步完善，《心动小镇》的下载量成绩，或许只能展示TapTap全网获量能力的一部分，随着TapTap生态和能力的搭建、更多游戏厂商的合作推进，未来该平台带来的变数和惊喜可能更多。

04

财报会议QA摘选

Q：《出发吧麦芬》等游戏的收入递延情况？

CFO: 《出发吧麦芬》上半年递延了近2亿人民币的流水。

Q：《出发吧麦芬》海外发行计划是什么？

黄一孟（Dash）: 下个月会在韩国上线，接下来是日本等全球市场。

Q：《出发吧麦芬》最近在买量上有无变化？后续有何规划？

黄一孟（Dash）:它的商业模式比较成熟，所以买量节奏会根据产品的利润率水平进行调整：前期买量成本低，利润率较好，推广就多一些，后续我们会把更多精力，放在对游戏优化和延长生命周期上。

Q：《心动小镇》上线后的定位和目标，跟上线前相比有无变化？如何更好地长线运营？

黄一孟（Dash）:《心动小镇》是公司的一个惊喜，超出了一定的预期。它作为模拟品类，玩法的创新度比较高，但对应的挑战是该品类缺少很成熟的参考标准。

因此我们在立项时做了很多长期运营的规划，比如原本我们想在游戏上线后逐步吸引玩家，提升用户体验；但实际上《心动小镇》的欢迎程度超出了预期，所以原本谨慎一些的研发运营周期需要加速，好在公司目前的状态能支持更高的研发效率。

Q：《心动小镇》的DAU预期是多少？

黄一孟（Dash）:我认为起码大几百万至千万日活，才称得上是大DAU，而模拟经营品类目前没有任何游戏能达到这个目标，我们会持续努力。

Q：《心动小镇》上线时没有太多买量，利润率如何？未来营销策略是什么？

黄一孟（Dash）:因为《心动小镇》不是传统买量游戏，所以项目层面的利润率比较高；不过目前游戏收入的绝对值还在初级阶段，重点是如何把它改为长期的服务类游戏。

戴云杰（Kros）: 《心动小镇》其实有一定买量，ROI保持在不错的水平线。

Q：《心动小镇》未来的宣发计划？

黄一孟（Dash）:《心动小镇》目前重点不在于推广和营销，而是开发产品功能内容、满足用户预期——等到这步做完后，用户新增和品牌联动水到渠成。

Q：TapTap为什么想推出PC 商城？

黄一孟（Dash）:国内PC市场一直在发展，比如最近《黑神话：悟空》带动了一波PC用户，再比如现在很多手游也推出了多端版本。未来，PC和手游的界限会越来越模糊，我们也在考虑TapTap的服务，是否应该更全面地覆盖这个趋势，但目前产品形态还没有完全确定。

Q：上半年渠道费用增长略多，是什么原因？如何看待国内安卓渠道分发的趋势？

黄一孟（Dash）:心动所有的游戏都不上渠道，除了 iOS。所以我们游戏的渠道占比无非安卓和iOS。

至于渠道变化的趋势，我觉得传统渠道收税的模式、洗包等拦截行为会越来越难以维持。包括苹果在欧美日本等市场，也面临着反垄断举措。总之，开发者、渠道、立法监管之间的博弈是较长的动态过程，但总体趋势上利好TapTap。

Q：未来公司有无发行代理业务规划？

黄一孟（Dash）:代理业务取决于产品端的质量，我们会以开放的心态持续推进，但不作任何保证。

Q：今年是不是心动上市以来比较好的一年？

黄一孟（Dash）: 通过去年一系列调整，今年心动确实在更好的状态中，迎接未来的挑战。

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