来 源 | 睿见Economy

2024年服贸会专题活动之一——“第六届中国金融科技论坛”9月12日-13日在北京举行，主题为：科技赋能——金融业数字化转型与应用。廊坊银行党委委员、副行长，中国互联网协会数字金融委员会副主任陈树军出席并演讲。

陈树军提出，新时代商业银行应践行“五全”服务策略，这不仅适用于大型银行，也适用于中小银行。第一，全量客户经营。第二，全系产品营销。第三，全旅程服务。第四，全生命周期服务。第五，全渠道交互。

以下为演讲实录：

实

录

陈树军：非常感谢组委会的邀请，提供了一个跟大家交流的宝贵机会。我叫陈树军，来自廊坊银行。我曾经在中信银行工作了二十年，长期从事零售银行、数字金融业务。

我在银行内部提出了“四化”策略：数字化、智能化、个性化、场景化。今天，结合论坛主题，结合中小银行实际情况，跟大家汇报一下中小银行数字化、智能化观点和思路，欢迎各位专家批评指正。

一、中小银行的六大特点

目前，国内中小银行数量众多，占中国银行数量的99%以上。我总结中小银行有六大特点。

第一、实力比较弱，资产规模小，资本少；

第二、客户量比较少，大家看下大行的年报，农行个人客户量有8.62亿、工行有7.20亿，中小银行客户量基本上在几百万到几千万不等；

第三、产品不够全面，很多中小银行业务牌照不全，例如没有信用卡业务、没有基金代销业务、没有外汇业务；

第四、本地化经营，经营范围比较窄；

第五、风控能力比较弱，风控专业程度、人才和技术都远落后于大型银行；

第六、人才比较缺乏，大量的优秀金融人才集聚在京沪广深等头部大中型城市，大量中小银行位置偏远，很难吸引到人才。

廊坊银行位置非常好，位于北京、天津、雄安等边三角形的中心，有利于吸引京津金融人才，但大量地处偏远的异地中小银行招募金融人才比较难。

二、中小银行的五大优势

中小银行具有五大优势。第一、中小银行与本地政府关系比较好，大部分中小银行由本地政府设立，与政府关系深厚；第二、深耕本地客户，在本地拥有局部客户优势。我归纳为人熟、地熟、情况熟；第三、效率比较高，决策链条短，大行的市分行遇到重大事项需要上报省分行、总行，中小银行总部就在本地，可以快速了解本地情况、快速决策；第四、灵活，中小银行机制灵活、服务灵活；第五、服务的亲民化程度比较高，大部分中小银行都打出广告“XX银行，XX人自己的银行”，例如廊坊银行，也打出“廊坊银行，廊坊人自己的银行”的广告，拉近与本地客户的关系。

三、中小银行当前面临五大挑战

中小银行当前面临五大挑战，形势非常严峻和复杂。

第一、房地产行业下行带来三重冲击。

一是所在城市房产价格下跌较深的中小银行，存量房抵贷的抵押房产贬值程度较大，造成相当比例的资不抵债；

二是部分存量房抵贷到期之后不能原额授信了；

三是房地产下行带来大量按揭贷款余额下降，原来按揭是银行主要的贷款增长点之一。

第二、经济转型换挡期间，传统产业产能过剩，经济活动遇冷，新质生产力培育有一个过程，造成信贷需求减弱，部分中小银行遇到了资产荒难题。

第三、竞争压力增大，六大行、股份制银行经过这么多年的数字化转型，金融供给能力强大。在数字化转型这场“军备竞赛”中，中小银行没有打赢，大行对中小银行形成了数字鸿沟。当前情况下，大行为了保持发展，还降价掐尖中小银行中小微企业客户，导致中小银行客户流失，贷款增长乏力。

第四、利差收窄，盈利能力下行，流动性管理压力加大。

第五、不良上升，存量不良化解难，风控压力很大。

四、数字化对商业银行的五个提升

数字化给商业银行带来了五个方面的提升：

一是提升了金融服务的广度。数字化带来服务能力大幅提升，让银行可以服务更多客户。尤其是银行大量的长尾客户、中小微企业客户，你不运用好数字化是很难服务好的。通过数字化，例如AI语音机器人，能够服务更多的客户。

二是提升了金融服务的深度。银行运用数字化，可以提供更加复杂、全面、综合的金融服务，可以更好的服务客户。

三是提升了金融服务的效率。

四是降低了服务成本。

五是提升了客户体验。

客户体验方面，数字化大幅提高了银行服务线上客户的能力。在座的各位，低头就是线上客户，低头看手机，使用手机来管理你的银行账户；抬头就是线下客户，你抬头看我，我们面对面交流，咱们就是在线下一个场景。

现在客户数字化生存比例越来越高，银行以客户为中心，客户已经数字化了银行必须做好数字化，必须跟着客户行为走，客户行为变化快你跟得要快，你变的慢就是服务差的银行、客户体验不好的银行。虽然中小银行在数字化转型方面也做了大量的工作，取得了很好的效果，但是中小银行在跟随客户行为变化上跟的非常吃力，与大行的差距依然较大。

五、中小银行数字化转型面临的挑战

中小银行数字化方面面临的挑战主要是两个：一个是战略方面，一个是战术方面。

战略方面，一是重视程度不够，尤其是高层重视程度不够，二是缺乏专业的数字化总体战略规划，缺乏适合本行的数字化实施蓝图并长期坚持实施。

在战术上主要是六个方面，我在清华金融评论主办的2024“银行家论道”研讨会，讲了六个方面的挑战。一是业务引领能力不强，二是技术架构基础弱，三是数据质量差，四是数据安全和隐私保护压力大，五是数字化人才缺乏，六是科技资源不足。

关于数据质量方面，大行已经从ODS、数仓到数据湖、数据海，数据归集、清洗、整理工作已经做了多年。早先，个人客户数据标签从300个到500个，前两年是2200个左右，今年我了解到，一家头部股份制银行的个人客户标签达到了3700个。但大部分中小银行数据没有全部归集、没有清洗到位，客户标签基本上还在300-500个左右，对动态标签采集不足、应用不足，这个方面差距很大。

六、中小银行数字化转型策略和方法

（一）总体策略

中小银行数字化总体策略我梳理了五个策略。

第一是客户第一，了解客户的真实需求，深挖客户需求。大部分银行并没有真的从客户角度挖掘、梳理客户需求，还是以自己的任务为主导，这样是无法做好数字化的。

第二是产能为导，中小银行数字化转型还是要注重短期见效、边建边用边出成果，围绕银行当前重点业务、重点产品，围绕出产能，这样才能得到领导的重视，得到资源的支持。

第三是急用先行，一些急迫的项目、当前关键业务需要放在首位。

第四是持续迭代，好产品、好服务都是持续迭代、优化出来的，毕其功于一役并不现实。

第五是确保基本服务，保持各类银行科技系统的稳健、安全运转。

（二）执行策略

中小银行数字化执行策略，我梳理了五个策略：理战略、建队伍、定重点、建敏捷和后复盘。

上述策略是我清华大学经管学院EMBA研究生论文中的论点，直接将结论告诉大家。

七、数字人、AIGC应用等智能化应用探索

关于智能化这块，去年4月份我出席“科创中国”金融科技产业创新论坛时，发表了题为出圈后，银行数字人如何走稳走好的主题演讲。我提了一个观点：数字人塑形、机器人塑身、AI铸魂。

塑形应用方面好多银行都出了自己的数字人，中信集团的小信，招商银行的小招等；塑身应用方面，早先网点大堂布置了不少金融服务机器人，实际上没有灵魂，金融服务替代性很差，但是下一代，AI加持的新人形金融服务机器人呼之欲出，因为有AI加持，金融专业能力将很强。当时我也梳理了数字人应用的内因和外因，外因方面梳理了需求侧和供给侧应用动机，并描述了11个应用场景。

去年国际服贸会“2023中国智能金融论坛”上，我做了一个生成式人工智能应用于零售银行的模式和场景的专题分享。当时畅想了AIGC的应用场景，梳理了AIGC八个特征，以及梳理了这八个特征下的各类零售银行应用场景。

时间关系不展开了，大家有机会可以到网上搜索查阅，内容非常丰富，当时关于智能化应用的思路、观点至今还是有很好的借鉴作用。

八、新时代商业银行“五全”服务策略

今年我提出了“五全”金融服务，这是新提的观点，适用于大型银行，也适用于中小银行，供各位专家批评指正。

第一是全量客户经营。随着数字化转型深入，金融服务能力提升，大行率先进入全量客户经营时代，主要是在保持对VIP客户专业客户经理经营之外，纷纷开始集中经营长尾客户。我了解到，一家股份制银行去年通过对近亿长尾客户的经营，触达客户近10亿次，提升带动AUM增长2000多亿元，取得了惊人的营销服务效果。

第二是全系产品营销。现在银行产品种类多样，6大行、12家股份制银行产品非常全面，中小银行产品种类相对较少。如何让所有产品都要找到其对应客户，货找人、人找货。怎么货找人、怎么人找货？智能营销、精准营销可以大幅提高匹配效率。

第三是全旅程服务。很多大行做了客户旅程项目，中小银行下一步也需要逐步落实。

第四是全生命周期服务。外资银行有做，比如恒丰银行曾提供全生命周期金融服务，国内兴业银行曾经做过。金融五篇大文章提出了养老金融，中小城商银行、农商行服务老年客户很有经验；大部分银行在服务中青年客户方面经验丰富；部分银行推出了青少年银行、儿童银行服务，例如北京银行打造儿童友好型银行。将上述金融服务整合，银行现在已经具备条件重新梳理推出全生命周期金融服务2.0版本。

最后一个是全渠道交互。用客户交互管理来替代渠道管理，是我提的一个概念，包括交互对象、交互内容、交互频次、交互方式等，时间关系不展开说了。我在2022世界电信和信息社会日大会“5G+智慧金融论坛”上作了通过交互变革实现零售银行转型的主题演讲，大家看参阅。

九、当前中小银行可以探索、实践的智能化应用场景

当前AI从业者众多，如何快速寻找到应用场景至关重要。我梳理的11个应用场景都具有很好的应用空间。当前，中小银行有四个快速见效的应用场景。

第一是AI语音机器人交互技术，可以马上应用于长尾客户的集中经营，可以马上应用于各类产品营销、活动邀约、服务提供、业务提醒方面。大行已经有很好实践，中小银行也可以尝试使用。

第二个是AI内容生成，首先需要立项建立金融服务内容管理平台，将金融知识、产品内容、活动内容、服务内容规范化管理，然后运用AIGC技术丰富和及时更新内容，实现千人千面的内容提供。

第三个是AI培训，运用数字人很好的进行人机对练培训，实现提问式培训、碎片化培训，提高培训效率。

第四个是AI Agent对银行内部各类系统操作，例如报表生成、业绩通报等的工作流的整合，来替代和升级原来RPA应用场景。

今天跟大家分享这些内容，不当之处还请大家批评指正！

谢谢大家！

延伸阅读

陈树军：通过交互变革实现零售银行转型

今天从客户交互视角，给各位领导、各位专家汇报四方面内容：一是客户交互是零售银行的核心环节，二是客户交付方式在持续演进，三是交互变革促进零售银行转型。最后说一下中小银行零售银行变革的一些注意点。

第一部分，客户交互是零售银行的核心环节

一、客户交互管理将替代传统的渠道管理

我们将客户交互分为五类，第一类为人工服务，例如柜员服务，客户等待柜员处理就可以；第二类为客户自助服务，客户完全自己操作手机银行、网银办理完成业务；第三类是半自助半人工服务，客户完成金融交易过程中，既有自助操作，也有客户经理、大堂经理或者远程客服坐席人员跟进服务；第四类是客户服务客户，MGM模式，在互联网思维下，这个模式比较普遍，互联网企业很多的新客户都是老客户带来的，产品是老客户帮助推荐、转介的，疑问是老客户帮助回答的，交易是老客户协助新客户完成的；第五类是平台交互、场景交互，或者开放银行范畴，将金融业务嵌入到非纯金融的场景、平台、供应链、消费链中，是金融服务的延伸，是将自有交互转为委托第三方交互。

这张图，显示了一个产品到客户的过程，传统上银行有大量的业务人员、大量的科技人员，业务人员里面有大量的客群经理、产品经理、营销经理，他们设计、管理了丰富的产品、服务、活动和解决方案。这些丰富的产品、服务、活动和解决方案要通过不同的渠道，向目标客户发送。

这个过程不是一个单向的过程，是一个客户交互的过程。最传统的柜台交付时代过去了，在数字化经济下，客户更有主导权，客户需要提前熟悉产品，甚至参与到产品设计环节发表意见，对产品进行评头论足，听取其他客户的意见，了解其他客户的使用体验，与银行的客户经理、大堂经理、坐席人员，乃至柜员（传统上柜员不与客户做客户交易之外的信息交流）做充分的沟通交流，了解产品要点、卖点，解除各类疑惑和抗拒，才会接受产品和服务，参与活动。

所以，客户与产品、服务、活动和解决方案之间，再称之为渠道，我认为不能更好的反映这个趋势变化、时代特色，称之为客户交互，更加准确。

二、客户交互的种类

归纳一下，客户交付分为以下五类：

第一、人际交互。有人服务，人际之间的交互，有一个人面对面服务，包括柜台服务，理财经理理财室一对一服务、坐席人员一对一远程语音或视频服务。

第二、人机交互。客户纯自助，客户跟电子银行发生交互、自助设备发生交互。不是跟银行实体的人交互，实际上是跟一个机器发生交互。如果理解这一点，电子银行是一个交互平台，电子银行的设计思维就自然升级，将传统的交易型电子银行发展成为一个客户交互友好的电子银行，就不是简单的展示产品、完成交易，还会与客户互动、交流。电子银行未来会逐步拟人化，数字员工为客户服务，但还是人与机器之间的交互。

第三、人+机交互。人和机器一起服务客户，例如：智能柜台VTM机，客户使用VTM机的时候，大堂经理可以在边上协助客户操作。又如：远程银行，客户有时候会转到语音操作，有时又与客服坐席人员交互，一会儿是机器，一会儿是人，在人和机器的共同协助下，让客户愉快、便捷的完成交易。又如，柜员逐步会走出高柜，变成一个融客户经理、大堂经理、柜员三种身份为一体的新型柜员，通过岛式柜台、独立柜台协助客户完成交易。

第四、老客户交互。形成一种机制，让老客户来与新客户交互。现在很多互联网公司就是应用这种营销方式快速裂变。拼多多就是这方面的高手，不需要在配置大量客户经理、营销人员，让客户教育客户、客户介绍客户。银行也在学习，但是不如互联网公司用的充分、用的到位。这是一个非常重要的交互方式，行应该更加重视。

第五，平台或场景交互。银行内部就是开放银行、供应链金融、平台金融、场景金融等。这种交互不是在银行的自有平台上，是通过一些第三方平台跟客户发生交互。当然现在受到互联网新规的影响，开放银行是要有边界的，不能乱开放。

三、客户交互设计必须坚持客户为中心

银行要坚持以客户为中心，把客户喜欢的交互方式当成作为交互方式设计、创新的目标，就是迁就客户。由于客户交互方式在快速演进，银行跟得上客户，就赢了；跟不上客户，就输了。

第二部分，客户交互方式在持续演进

一、人类交互信息载体和交互方式快速演进

我们知道信息的载体正在持续演进，从苏美尔人的楔形文字到中国的甲骨文，到竹简，到纸，现在进入到数字载体时代。图象、声音、指纹、人脸都是信息载体，实际上万物皆屏的时代和触感时代已经到来。

同样交互方式应用速度也在加速。金融的大厦也是搭建在人类信息载体和交互方式之上，地基变化了，金融企业与客户的交互方式也需要与时俱进，跟得上时代。

二、金融交互信息载体和交互方式快速演进

未来客户交互场景会逐步延伸。我们能看到的手机、钥匙、眼镜、手表和戒指，都可以和银行帐户绑定，实现银行账户数字化，实体卡就变得可有可无了。

安全是银行三性原则之一，是银行经营的基石。这类账户数字化背后的安全机制主要是两个控制：“您所持、您所知”。“您所持”是指实际持有某个硬件，例如传统的银行卡实体卡片，就是您所持，如同钥匙一样。卡密码，就是您所知，你实际持有这个卡和密码，构成了你本人的自主可控安全操作。

在ATM机上，只要是这张实体卡，密码也对，银行就吐钱出来。这样的安全体系也会延伸到未来。未来“您所持”主要就是手机、人脸、指纹、瞳孔、手表等，“您所知”还是密码、私密问题、交易信息等信息。

未来智能音箱、汽车、头盔，包括身体部分，包括指纹、人脸、虹膜、声纹都可以绑定，交易方式就不一样了。

三、银行传统交互场所快速演进

我们看看交互场所的演进。早先，传统交互场所是网点。后来交互渠道是个人网银。POS刷卡也是曾经频繁使用的方式。现在很少有人刷POS机，主要普及使用手机扫码。

现在大量的人依赖手机存活，用手机处理一切，用手机和银行发生交互。

这些都是在快速迭代。

四、银行数字员工是客户交互创新热点

人与人打交道，最好的交互方式还是面对面的交流。未来银行会推出大量不同岗位的数字员工，包括数字理财师、数字大堂经理、数字客服坐席人员、数字柜员、数字审批官、数字财务人员等。

所以营业网点内未来数字员工和正式员工会一起服务客户，大量的大众客户群可以享受到专业理财师的服务。

银行客服呼入、呼出大量采用语音机器人，这已经成为主流。客户与银行的语音交互从人际交互大量转化为人机交互。

五、银行未来将迎来数字客户生存的元宇宙银行时代

我们未来理财室特别是私人银行都是团队服务，一个客户可能跟三四个理财经理发生交流。我们完全可以开一个虚拟的理财室、理财中心、个贷中心。把我们的数字员工和真实员工整合在一个虚拟世界面，用新交互方式，为客户提供虚实合一的金融服务。

未来数字客户会到元宇宙里面。当虚拟世界有了经济活动，就有了金融需求，有了金融需求，元宇宙银行就会应运而生。

第三部分，交互变革促进零售银行转型

客户交互方式的改变会对银行的经营体系发生变化，未来零售银行转型，在新的客户互动方式下，会促进客户、渠道、产品、营销等零售银行核心组成部分的变化。

一、客户经营变革

（一）构建以客户为中心，场景+需求两个驱动和三个周期的零售服务体系

未来服务客户的时候，包括客户生命周期、产品周期、需求周期整合在一起，为客户提供全面服务。生命周期，包括童年、少年、青年、中年、老年，产品周期包括包括产品宣传、了解、触发兴趣、成交、交易办理、售后服务，需求周期包括需求洞察、需求发现、需求提供、需求满足、后续跟进。

（二）中低端客户享受准VIP服务

通过数字员工、人工智能实现准VIP服务，是未来零售银行转型的方向。这个过程慢慢会呈现。

（三）客户互动生态系统建设

客户行为的变化，创新互动模式的出现，会带来客户行为的变化。客户会用自己喜欢的方式，哪家银行有他喜欢的方式，他就会转过来。

现在很多银行都在抖音上开自己的官方公众号，而且去经营。因为很多客户已经习惯了在那些地方，客户到哪里，你就应该到哪里，你不去那里，就会丢失一部分客户，客户迁移速度非常快。

二、互动渠道变革

重点基于手机打造交互银行。围绕手机搭建金融+生活、金融+生意的全能化、智能化、个性化，交互友好的移动金融服务，大胆探索数字员工、AR/VR元宇宙，探索数字客户新服务，这就是未来的趋势，在三五年之内都会顺着这个方向走。

手机不光是手机银行，还包括手机支付、手机消息、微信银行、手机非金融APP场景植入等等各种应用。

三、产品变革

在新的交互方式下，产品设计之初就要让客户参与，小米就是这样的成功的，银行应该学小米。

四、营销变革

基于客户手机全流程动态运营，传统管理方式是定指标、搞活动，以网点为主，抓督导，盯结果。未来是从传统营销管理模式向数字、交互的运营管理模式转变。

新的模式下，要求快速应变、快速交互，用户行为快速变化，对此要采取五个措施。

第一，队伍再造。用数字化交互运营人才替代传统的管理部门负责营销的员工。现在总行很多零售银行部门负责营销的员工素质是跟不上的，这种人必须要加强自我学习，必须要用互联网的交互思维管理业务、经营客户、推动销售，否则就应该被淘汰掉，如果他跟不上就要给他挪位置。

第二，认知转变。一二个人认知到位是不够的，需要一个银行零售条线，整体上要有大的认知转变。认知不主动改变，或者改变比较慢，就会形成被同业逼着变。

第三，行为转变。使用新媒体营销方式，熟练使用基于手机的各类新交互方式。类似抖音号，或者开直播，要会用，直播方式非常好，和客户直面交互，未来大众客户就可以用数字人和客户交互，高端客户可以用有人交互。

第四，交互方式改变。围绕客户交互频次、交互喜好、交互内容、交互效果来经营客户，MAU、DAU成为经营关注点之一。

第五，模式改变。善用众包模式，善用围合策略，善用数字化运维，善用敏捷组织来应变。

第四部分，中小银行零售银行转型的几点提示

中小银行在新交互方式下，零售银行发展要根据自身特点、特色，有所为有所不为。

第一，与大行适度差异化竞争

先进的中小银行，或者本地客户群主要是以白领、年轻客户群为主的，应该大踏步迈进数字化金融时代。

2.老年客户是中小银行的大本营，别的银行服务数字化客户，老年客户谁来服务呢？中小银行可以反向服务老年客户，高度重视长者金融。

3.中小银行还要发挥决策链条短、效率高的优势。在全力提升决策准确性、专业性的前提下，快速应变，将客户交互的设计、创新抓好，抓出特色来。

第二，科技资源花在刀刃上

中小银行在做新的模式下，一定要重点突出。主要还是把手机银行打造好，传统网点要做好升级。科技投入要数着花，花在刀刃上，花在自己核心客户上，花在有竞争力业务上。

第三，挖掘传统交互方式价值

中小银行在本地，往往拥有较为深入的本地熟人社交资源，所以，中小银行应该对客户介绍客户MGM模式要熟练运用，挖掘其潜力，实现对本地客户的广泛覆盖。

第四，深耕本地客户群

因为中小银行现在异地展业极为困难，必须服务本地，所以要将本地打造为根据地，发挥本地人银行的优势，做好银政合作、银企合作，为本地政府、企业、生意人、老百姓等提供本地个性化、亲情服务。

新市民服务是一个新的服务热点，对于人口流入区域所在地的中小银行，要花精力研究客户群金融需求特点，通过更加细分的客户服务策略，来实现与大中银行的错位竞争。

最后说一下，客户交互只是一点，科技浪潮下，银行整体经营模式都会迎来革命性变化，没有人能逃离机器改变世界的烈焰。（FinTech创新）