抖音电商自2022年开始建设货架场，将其目标GMV占比定在50%，以寻找新的增量。货架场是抖音电商的一个重要战略，旨在与淘宝天猫、京东等传统货架电商竞争，成为覆盖各类流量、满足用户各类交易需求的超级平台。

然而，品牌经营货架的意愿相对有限，他们更愿意把预算放到短视频和直播上。抖音电商转向中小商家，通过免佣金和免入驻费的政策撬动中小商家入驻抖音商城。中小商家承担的作用是，帮助抖音电商丰富货架场的商品供给、跑出货架场的商业化路径，最终撬动品牌投入货架电商的经营。在性价比消费趋势和电商平台价格竞争之下，中小商家也能让抖音电商建立起一定的低价优势。

抖音电商货架场具备独立有效的商业化路径之前，品牌更愿意把货架看作内容场的承接，即在短视频种草加直播电商的基础上，借助抖音电商的人群资产和算法推荐能力，通过货架场覆盖用户的复购、搜索，提高种草效率。这是抖音电商货架场的独特价值，尤其是对一些从抖音成长起来的新品牌、更适合抖音生态的品类来说。

对于那些更适合淘宝天猫、京东的、且长期以这两个平台为主要经营阵地的品牌来说，抖音电商仍旧被认为是一个内容为核心的算法媒体。货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也更重，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。在这些更电商、更重的维度，淘宝天猫、京东乃至拼多多都有各自的积累，更擅长流量分发的抖音电商短期内还很难赶上。卡思咨询的创始人李浩认为，货架场可以帮抖音电商将GMV提升20%-30%，就像微店之于微信的作用。但微店也只能依附于微信生态，抖音电商的货架场增量有限，且很难在货架电商的维度冲击其他平台。

对于原本就已经在传统货架电商做直播的品牌来说，抖音电商完善货架场对他们来说的确会有更高价值，他们有可能在流量基础上把抖音作为线上经营阵地。

但也有原本就深耕传统货架电商、人群与淘宝天猫或京东更匹配的品牌，可能更愿意把抖音看作一个卖货的渠道，而非经营阵地，所以他们也不会把原本分配给传统货架电商的预算给到抖音电商。

从平台的角度来看，抖音电商的货架能够借品牌在内容场的积累以及人群资产的流转，承接部分搜索（主动搜+看后搜）、复购行为，带来GMV增量。但从平台底层逻辑，以及货架电商必备的货品丰富度、供应链深度、供给端服务、仓储物流等能力来看，抖音都很难拿到更多的货架电商份额。