文 | 新餐考

元气森林是站在年轻人对“控糖”概念推崇的起点崛起的，气泡水成功后其推出的系列饮品，都是对“0糖”概念的延展。

元气森林又一次踩中了风口。

据晚点LatePost消息称，元气森林“自在水”产品2024年销售额预计破10亿元。

该款产品于2023年2月面市，4个月内销售额破亿元，是元气森林销售额最快破亿的产品。

2024年是元气森林成立的第八年，创始人唐彬森在八周年内部信中曾提到，“‘相信好产品’是元气森林创办以来的立身之本。元气森林诞生伊始，我们就发现年轻一代消费者更重视产品品质、健康性和情绪价值。”

自7年前创立以来，元气森林已推出“0 糖 0 脂 0 卡” 气泡水、“外星人电解质水”两款年销售额破10亿元的大单品，如今“自在水”又将成为第三个大单品。

为何元气森林能屡出爆品？

瞄准中式养生，打造第三爆品

作为元气森林的第三个大单品，自在水依旧在向年轻人讲述一个有关“健康”喝水的故事。

自在水定位中式养生水，目前共推出红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水3款产品。

从配方来看，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆都是家常食材，具备一定的养生功效，如红豆薏米消肿祛湿，红枣枸杞健胃安神，绿豆消暑解热，自在水将这些食材通过煮制、萃取等工艺制成中式养生水，以“健康0负担”“药食同源”“喝水养生”为卖点。

据了解，自在水产品的创意来自一名95后员工。

在元气森林产品创意立项会“元气宇宙大会”上，她分享了对“东方食补”的理解，从自己需求出发，因为不爱喝水所以想做一款代替水的产品，希望配料表极简、有味道，就像喝水一样“没有负担”。

和这位女生一样有着“喝水困难症”的年轻人大有人在。“好好喝水”对当下不少打工人来说是件“难事”——既希望多喝水满足身体健康的需求，但又“不喜欢喝没味道的水”。

在小红书上，有关“喝水”的笔记有700万篇，其中大量内容都与“如何‘无痛’喝水”“健康好喝饮品分享”有关。中式养生水这一细分品类由此爆发。

有公开数据称，2024年前5个月，中式养生水销售额比2023年同期增长了94.5%；另有前瞻研究院的一份报告显示，2024年中式养生水市场规模预计能达14亿元，此赛道预计未来五年的复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。

所谓“中式养生水”，目前尚没有明确的定义。业内普遍将那些以“中式养生理念”为基础，用传统“药食同源”食材作为主要原料的产品称为“中式养生水”，典型代表就是红豆薏米水、枸杞水、陈皮水等。

报告还指出，中式养生水的消费人群集中在18-36岁之间，消费者购买中式养生水的原因分别是：减肥祛湿、补血等功效；无糖健康以及配料表干净。

自在水立项后，将“多喝水、喝健康的水”作为产品方向。在瓶形设计上，团队没有考虑货架上常见的瘦高瓶身，而是选择“小胖瓶”，一位产品研发团队成员介绍，为了契合“大口喝水”的理念，团队还选择了更大的38 毫米直径瓶口。

研发上，团队调研了最擅长“喝水养生”的广东市场，发现广东市场有个煲汤喝凉茶的习惯，“回归传统食补”成为产品研发的核心逻辑。

显然，元气森林自在水系列3款产品正是拿捏了年轻人“喝水养生”的选择偏好，带来了销量的迅速增长。

“0糖+”，元气森林做水的爆款公式？

从气泡水到电解质水再到如今的中式养生水，元气森林几乎每次都成功踩在了年轻人“健康焦虑”的风口上。

从行业来看，元气森林是站在年轻人对“控糖”概念推崇的起点崛起的，气泡水成功后其推出的系列饮品，都是对“0糖”概念的延展。

2016年，第四版《中国居民膳食指南》发布，其中首次提出“控糖”一词，并强调“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

彼时，从事互联网游戏行业的唐彬森敏锐嗅到了“控糖”概念背后暗藏的巨大商机，创立饮品品牌元气森林，并开始着手研究无糖茶饮。

2018年5月，元气森林第一个“爆品”气泡水诞生，区别传统碳酸饮料，以“0糖0脂0卡”为卖点，蹿红全网。

为了更好满足用户对饮料“好喝不胖”的要求，元气森林气泡水创新采用甜度适中、热量低、更健康的赤藓糖醇，替代含糖饮料中的蔗糖和传统无糖饮料中添加的阿斯巴甜，一度成为年轻人追捧的新一代“快乐水”。

从市场规模来看，公开数据显示，2018年国内无糖饮料市场开始快速崛起，短短5年时间销售额翻了近10倍。

元气森林气泡水产品线的成长与市场发展恰好吻合。

在2018年至2020年期间，元气森林的增长率分别达到300%、200%和309%，连续的高速增长，创造了国内饮料市场“神话”。到2021年，元气森林年销售额达到73亿元，公司也拿下两轮融资，估值暴涨至150亿美元。

唐彬森曾公开表示，“希望大家一提到气泡水就想到元气森林。

以“0糖”，元气森林迅速打开无糖气泡水的市场，其野心还在于给国内饮品届换一套有关“代糖”的新叙事。

2021年元气森林进军电解质饮料市场，将“0糖”概念与运动饮料相结合，推出外星人电解质水系列产品。

2022年外星人电解质水销售额便突破12.7亿元，2023年销售额更是被曝超过35亿元，成为元气森林第二增长曲线。

狂推新，不设限，抓住年轻人

上述三大单品的成功，使元气森林给外界的印象是“出新即爆品”。

事实上，元气森林走的是“0糖+N”的题海战术。

唐彬森曾在采访中表示，“一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么也意味着它有潜力推行到其他市场。”

他坚定“产品为王”，信奉幂指数定律——0.99与1.01差距很小，但它们的365次方却有云泥之别，他认为底数大的一方能够获得最终的胜利。

元气森林自创始以来，就带有互联网基因。在新品研发上，元气森林把做游戏产品的一套思路复制到了饮料产品测试——用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来，成本低、速度快。

元气森林原研发总监叶素萍曾称，“元气走的是快速试错的研发路子，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。”

分众传媒的董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，这总共才花了1年多时间。

如此快的推新频率，还离不开公司在做产品上的“不设限”。

上文中提到的“元气宇宙大会”，就是为了鼓励员工提出想法设立的。据公司员工介绍，这个会议为月度会议，主要是创新部门参加，也鼓励全员参加。在会上可以交流近期对市场的观察感悟，也可以交流对产品的奇思妙想。

在一个创意被提出来之时，唐彬森几乎不会设限，“只要你言之有理，就会同意你去尝试。”

一位元气森林的产品经理曾提到：“哪怕你是新人，只要把新产品或者新口味的来龙去脉想明白了，在立项委员会上通过了，那这就是你自己的产品，是亲孩子。”

据说，元气森林做产品不按资排辈，年纪最轻的产品负责人99年的，她做的品卖爆了。

“喜新厌旧”是不少年轻人的消费观。他们热爱尝试新鲜事物，对品牌、产品忠诚度较低。元气森林这套打法的逻辑，正是让年轻消费者一年四季都能感受到产品的创新和变化，“那就意味着一年四季都能有新鲜感，甚至惊喜。”

而到了产品研发阶段，元气森林会围绕用户需求，以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准。通过大学生内测、电商测试、便利店测试、信息流投放测试，完成数据收集、评价反馈，用一手数据说话。

竞争加剧，渠道面临下沉压力

如今，“0糖0卡0脂”早已不是新概念，健康化饮食趋势也已蔚然成风。

据《2024年第二季度消费潜力白皮书》调研指出，随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。

2024年Q2，健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0糖、0脂、0添加关注度有增无减。整体而言，健康化趋势正在主导市场发展，推动品牌在这一领域不断创新。

较早发力的元气森林无疑已跻身“头号玩家”之列，占据着较高的市场份额。

艾媒咨询数据显示，在众多无糖饮料品牌中，元气森林、可口可乐、东方树叶较受消费者青睐，分别占比32.1%、30.2%、29.1%。

而不容忽视的是，随着以无糖饮料为代表的健康饮品市场逐渐壮大，竞争也日益激烈。元气森林凭借气泡水等大单品虽占据一席之地，但面对众多竞争对手围追堵截，市场份额也在逐渐受到挤压。

市场上，不单三得利、伊藤园、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、东鹏饮料等老牌早已闻风而至，推出各类“0糖”饮品，果子熟了、让茶、茶小开等新兴健康饮品品牌也开始崭露头角。

竞争者还有来自街头巷尾的现制茶饮。

霸王茶姬、喜茶等一众品牌，早已不断下调产品的含糖量，推出更加健康且极具性价比的茶饮产品，也将进一步压缩软饮料的市场空间。

眼下，元气森林面临的主要压力还在于“老生常谈”的渠道。

元气森林消费人群主要集中在一二线城市，经过8年的深耕目前来看正逐步触顶。而对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个较为陌生的面孔。

餐考君走访某三线城市连锁便利店及居民楼附近商超发现，只有一家在售元气森林气泡水和外星人电解质水，且仅有3款SKU。被问到销售情况，老板摇头说“不好卖”。

下沉市场的经销商似乎也更信任传统老牌。

此前有媒体报道，南方某三线城市的元气森林业务员表示，“实力雄厚的经销商专门做元气森林的不多，很多都是专门做怡宝、农夫山泉，顺带着卖元气森林。”

据沙利文发布的白皮书显示，中国下沉零售市场规模在2022年达到17.6万亿元，是高线城市零售市场的4倍左右，且整体增速快于高线城市。

若想继续做大规模，就无法绕开传统渠道的竞争。如何把健康水贩卖给更多下沉市场的年轻人，对元气森林来说是个不小的挑战。