作者丨秦淮

校审丨张雨薇 排版丨汪海

前段时间，在一线市场中走访经销商，交流当下生意情况。很显然，即使不下到一线市场调研，我们也能大概猜到经销商老板的反馈，生意情况不如预期，萧条、营收下滑。

但这次在调研，我换了个问题角度问经销商，“在市场终端，有没有发现增长的品牌或品类，或者说跟以往不同的市场机会？”

关于一线市场的机会，有两个点让我印象深刻：

第一，经销商老板的反馈，低价（平价）产品卖得不错，比如1元、2元的豆制、面制、肉制小包装休闲食品；第二，加量不加价的产品卖得不错，比如在饮料、方便副食、日化洗护里最为常见。

恰逢，这两天看到一组行业讯息：今年上半年今麦郎同比实现两位数增长，旗下1桶半7月份实现同比增长24%。而据第三方行业数据，2024年第二季度方便面类目产品销售额同比下降了2.32%，销售件数降4.83%，同为方便面品牌的康师傅、统一公布的半年报也不理想。

行业大盘、同行皆下跌，今麦郎却逆势上扬，这一正一反数据，不禁让人产生思考：为什么能增长？凭什么能增长？

作为一名行业观察者，今麦郎1桶半的增长案例，值得好好探究，其背后的增长逻辑，或许能给当下的快消行业带来些许启发和思考。

我想从3个维度来解读：

满足消费需求的变化：

消费回归理性

我们知道，在过去一段时间，受中国经济快速发展影响，个人收入水涨船高，“消费主义”盛行，“不买对的，只买贵的”等跟风、攀比式冲动消费思潮亦有不少追捧者。国外大牌开售在中国排起长龙，豪车加价也挡不住国人的购买热情。

2019年，麦肯锡发布中国奢侈品消费报告称，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，预计到2025年，中国对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

而麦肯锡的“乐观”在2025年即将到来之际似乎未能实现。我问一线的经销商老板，为啥1元、2元产品卖得好，今麦郎1桶半这类加量不加价的产品卖得好。经销商老板回答很直接：消费者没钱了，也不愿意多花钱了，开始追求性价比。

这里的“性价比”不是单纯指价格上的优惠，而是追求品质层面的价格优惠。背后是群体在面对经济形势与个人收入预期不明朗时的消费观念变化：消费越来越理性，对产品的品质越来越关注。

消费理性的背后是认知的提升。消费者知道哪些是好产品，哪些是好品牌。在好产品、好品牌的基础上，加上价格实惠，才是当下消费真正的诉求。

1桶半，同样价格，分量多一半，可谓是5元以内性价比王者。据今麦郎官方介绍，这一国民泡面累计卖出120亿，相当于中国人每人吃了8份。而背后的今麦郎，是30年老国货，为了一碗好面，今麦郎自己种麦子，自己加工制面粉，种下45万亩优质麦。也许，没有这样的品质信任支持，再怎么追求高性价比，消费者也不会愿意选择你。

有消费需求但想少花钱，对企业来说要做的是：高品质性价比，左手价格，右手品质。

8月，今麦郎董事长范现国先生在行业大会上也曾表达过：消费越理性，物价越便宜。消费认知提升，企业必须以更具性价比的产品来赢得竞争。

今麦郎集团董事长范现国第24届中国方便食品大会演讲

可能有人会说，今麦郎1桶半，这是误打误撞。撞上了，消费理性的风口。

但我想说，这不是撞上了，而是消费理性一定会来，只不过是早晚的问题。有可能早，在2020年；也有可能晚，在2026年，谁也无法精准预测。

2015年今麦郎就在市场上洞察到方便面“一桶不够吃，两桶吃不了”的市场机会，果断推出1桶半、1袋半系列产品。

你可以解读为是赶上了风口，但我认为更应该看到的是，今麦郎对市场机会、需求把握后的坚持培育。相信消费者不傻，需要有性价比的产品，并且愿意在同样的价格下，多给消费者让利，让消费者获益。

契合行业伙伴的诉求

刚刚是从消费需求理性的视角，再看行业伙伴的视角。

其实，今年以来方便面行业并不太平。6月份，因为康师傅方便面涨价引发了一波舆情，“方便面为什么越卖越贵”、“方便面越来越跟不上年轻人了”、“方便面被年轻人抛弃了吗”等相继登上微博热搜，除了行业整体数据下滑外，康师傅、统一近期公布的半年报也不乐观：

康师傅方便面上半年收入138.14亿元，同比下滑1%；统一食品业务上半年为49.47亿元，仅在上年同期大幅下跌的基础上增长0.9%。

类似今麦郎1桶半加量不加价这类产品，为何获得青睐？开篇一线市场经销商老板的反馈已经侧面验证了——在下游零售端，这几年折扣化的浪潮、回归商品销售的本质，已经成为行业经营变革的主旋律。

为此，针对大众人群刚需品类，零售商对商品管理提出的核心诉求：

通过下游行业伙伴对商品管理的核心诉求，能理解量大多一半、超高性价比的1桶半在一线市场端的增长，除了实实在在满足了消费需求外，也契合了下游行业合作伙伴的需求。

看到“量大多一半”，我联想到今年夏天以1L装为代表的大包装产品成为行业热点。根据尼尔森3月发布的2024中国饮料行业趋势与展望，600ML至1249ML规格的大瓶即饮饮料将成为行业增长的新亮点。

这一规格段在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。大即饮也包含了多个品类，其中功能饮料2023年对比2019年销售额增长213%，即饮茶增长105%，碳酸饮料增长101%。

“大就是好”，对当下年轻人来说，三块是面子，四块是生活，不是小包装买不起，而是plus版更有性价比。无论是经销端、还是零售端，在行业增长放缓的大环境下，下游也需要类似今麦郎这样有极致性价比的产品。

坚持务实的经营理念

外部的消费需求和下游的零售诉求，为今麦郎1桶半提供了增长的土壤。但能不能接得住市场需求，更多考验的是企业内功实力和经营理念。

今麦郎之所以能做到高品质性价比，一方面是因为在终端敏锐地捕捉并满足了消费者的需求；另一方面还在于其已经构建起的独有的、无法复制的全产业链优势，极大地实现了降本，也才有让利消费者的底气。

今麦郎始建于1994年，其优质麦工程从2005年启动，目前已构建集种植、收购、加工、研发、销售为一体的优质麦全产业链。凭借着供应链侧的规模生产和强大掌控力，今麦郎将成本控制到厘，坚持自给自足，能自己解决的就不从外部采购，就是为了将更多的价值回馈给消费者，让他们享受到更高品质和更实惠价格的产品。

不仅自行种植小麦、生产面粉，今麦郎还拥有自己的调理工厂和骨汤工厂等，确保了从原料到成品的每一个环节都符合高标准。截至目前，今麦郎每年方便面的生产能力是140亿份，年处理小麦400万吨、在全球同行业里排前三。

在行业震荡期中，如何能增长？唯有靠内功，坚持以品质换市场。如何做到高品质？今麦郎靠的是长期主义。

高品质产品靠的不是研发、技术等单一环节、单一要素，而是多种领先要素的组合，再加上持久经营穿越周期的定力。三十年如一日，坚持做好从田间到研发到销售全链条经营，下笨功夫、慢功夫，为穿越周期储备坚实力量。

从另外一个层面，我们也能得到佐证，曾经在众多资本加持下红极一时的网红品牌，靠着网红效应、流量驱动带来的所谓“繁荣市场”，如今已经渐行渐远。

高歌猛进的市场大环境难以重现，接下来是缩量市场、是专业市场、是精细市场的大环境，只有真正为消费者提供真正价值的产品和品牌，才能获得市场的青睐，下个时代属于勤快的企业。

我非常认同今麦郎董事长范现国先生的观点：未来是好人做生意的时代，生意之道产品为王，超高性价比才是王道。

以极致利他为初心，把省下的每一分钱都让利消费者，这才叫良心国货。

什么叫好人做生意的时代？整个市场有升有降，涨跌不一，凭什么你能涨，你能升？是因为你勤勤恳恳再做市场，没有偷奸耍滑，没有妄图走捷径。

敏锐洞察消费需求的变化，30年如一日的经营定力，生产消费者需要的好产品，并且卖得实惠，让消费者吃得起。

写在最后

解读完今麦郎1桶半的增长案例，足以能够得出一个结论：高品质性价比，将是当下行业新周期下的关键词。

是高品质，而不是新概念；是性价比，而不是所谓的贵一点、好一点。

期望在行业缩量时代下，今麦郎1桶半的逆势增长案例，能够给全行业带来启示。做好产品，去伪求真，务实经营，做时间的朋友。像今麦郎一样，等待周期，穿越周期，迎来爆发，引领行业增长。