文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

引言：全球商业处于动荡和剧变之中，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题。海外65亿人口，分散在近200个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能大大超出企业家们的预判或想象。

硬氪长期关注、观察海外市场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海New Land」。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区，也会聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场。

栏目将以公司和产品为核心，以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程，透视在一国或一地区爆款产品的前因后果，我们更高的期望是，借以洞悉并传达新趋势的微光。

以下是本栏目的第三篇文章

已经收割不动中国年轻人的潮玩，如今在东南亚变成抢手货。

花上几百元，就能拥有公主同款Labubu玩偶。很少有泰国年轻人能抵御这样的诱惑。

这只龇着牙、长相像只兔子的公仔经常被一抢而空。Labubu原价不过550泰铢（约104元），如今价格一度被炒到一万泰铢（约2000元）。一些嗅觉敏锐的人穿梭于中国和泰国之间，成了倒手玩具的“炒娃客”。

某种意义上，东南亚年轻人出人意料地拯救了潮玩公司。

近期泡泡玛特发布2024年上半年财报，东南亚地区营收同比增长已超400%，占其整体海外收入超四成。海外的大幅增长使其当天股价上涨，报收46.25港元/股，由此近年来累次下跌的股价回升到最高峰时期的一半左右。

东南亚的成绩可以预见。今年7月，泡泡玛特泰国Labubu主题门店人头攒动，单日营业额破千万人民币，再次刷新其海外单店日营收记录。

泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪，东南亚拥有庞大人口基数、年轻人口占比高，潮流玩具市场目前属于启蒙期，其对潮流玩具的消费潜力巨大。

盯上这块沃土的不止泡泡玛特。以国潮元素主打的52Toys今年也出现大幅增长。52Toys表示，目前东南亚潮玩市场的玩家以中国品牌为主。其中，52Toys今年在东南亚营收预计同比增长300%。

泡泡玛特和52Toys在东南亚市场推出IP盲盒、手办、毛绒玩具等产品，线上通过本土电商平台Shopee、Lazada等进行销售与多地区覆盖；线下则以品牌零售店、店中店、无人商店等形式为主，进驻泰国、马来西亚等市场。

当前，潮玩零售品牌19八3、寻找独角兽和Heyone黑玩等品牌皆已进入东南亚国家，名创优品旗下Top Toy也计划依托连锁门店进驻。

自出海进程可见，2017-2018年间，潮玩开始出海，日本和韩国是品牌们登陆的首站，而后才是东南亚。如今欧美市场成为其新重心。当品牌们逐渐远行，东南亚市场爆发式增长将它们的目光拉回，使其重新审视并加大对这一区域的投入。

销售额屡破记录

潮玩品牌们进入东南亚并非一蹴而就，普遍走过经销试验、线上先行、线下快闪筹备等阶段。

52Toys自2017年出海日本后，逐渐以合作当地经销商分销产品的形式进入东南亚。彼时，它们并未注意到东南亚市场，直至近两年线下大幅增长，潮玩品牌们才发现这群一直被忽略的买家。

52Toys告诉硬氪，品牌在泰国合作的经销商经营玩具集合店，店内集中了各类玩具品牌和产品。这两年，该经销商发现52Toys产品带来的销售额在其全店销售额中占比日益提高，2023年占比已经高于70%。由此，52Toys才对东南亚市场有了更强信心，开始更大规模出海。

2023年是潮玩密集出海东南亚的转折点。52Toys在泰国设立门店，旗下胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄，首月销售额破260万元。同时其在东南亚国家线上电商平台的布局逐步深入，目前52Toys已在Lazada、Shopee、TikTok、速卖通、亚马逊等平台设立品牌线上店。

另一位玩家面向泰国市场也展开了紧锣密鼓的布局。

泡泡玛特海外业务负责人表示，在泰国，其通过社交媒体传播、并与本地有影响力的人士合作，提前布局市场，同时结合商业环境和消费者偏好推出契合当地文化的产品。

当泡泡玛特于2023年9月开出泰国首店时，千人排队为品牌带来超200万元的单日营业额。尝到甜头后，今年2月其已开设泰国第三店，落地曼谷，该店首日营业额突破了500万元，创造了当时的单日营业额新高峰。

截至目前，新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等多个国家的线下市场都已出现国内潮玩品牌的身影。在王室和明星效应加持下，泰国成为今年表现最为火热的国家。

今年4月，韩国女团 Blackpink 成员之一的Lisa在个人社交平台（粉丝数破亿）展示与泡泡玛特Labubu产品的合影。这一举动为泡泡玛特带来巨大流量。

为潮玩增添国民度的是，泰国思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活动时被拍到其大牌包上挂了一个Labubu玩偶，在社交媒体引发广泛讨论，Labubu系列产品热度再升。

Labubu系列产品，图源企业

事实上，潮玩在泰国并不算新鲜事物。基于现有IP联名或知名艺术家设计的盲盒、手办等产品仍归属于玩具品类。新华网报道曾指出，泰国玩具和游戏行业市场规模已达4.2亿美元，为亚太地区第8，超过中国香港和新加坡。

体量增长的同时，泰国拥有较为长期的潮玩市场发育土壤。亚洲地区的潮玩盛会——泰国玩具展自2013年便已在曼谷举行，已发展为品牌每年了解市场、对接全球潮玩设计师的重要途径。潮玩爱好者参与其中，成为有力的消费人群。

时至今日，泡泡玛特泰国区域总经理曾表示，在泰国数家门店中，购买产品的顾客超90%为本土消费者。

本土化模式奏效

东南亚本土消费热情高涨，也验证着当地对潮玩品牌推崇IP等模式并不陌生。

上世纪90年代跨国玩具公司美泰带着芭比走进东南亚，先后在印度尼西亚和马来西亚等国建立工厂；孩之宝、乐高、万代南梦宫也携小宝马莉、变形金刚、小猪佩奇、七龙珠等知名IP登陆当地。

越海资本推出的“2023年东南亚玩具&游戏行业报告”指出，东南亚玩具游戏市场已达百亿元规模，其中越南、菲律宾和印尼三国合计占比近70%。美泰、孩之宝和乐高在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国和新加坡等地市占率排名第一。

这些老牌IP的成功早已证明，东南亚不缺愿意为情绪价值掏钱的用户。而国内潮玩品牌相比巨无霸玩具公司，更会迎合当地口味。

当下，潮玩品牌们多以本土艺术家签约、国潮原创IP等形式面向当地推出盲盒、手办等产品。

泡泡玛特签约泰国艺术家Molly，推出潮玩产品CRYBABY系列。其泰国三号店开业首日，大量CRYBABY限定潮玩推出同时，Molly在线下开办签售活动，甚至吸引了马来西亚等地的粉丝赶往现场。

CAYBABY签约于2021年，今年上半年该IP产品收入已经达到3.5亿元。

52Toys则沿用国潮IP形象，结合泰国本土特色，在其泰国门店设立身穿泰国服饰的Panda Roll胖哒幼形象。店内推出的胖虎招财PLUS等产品于一天内售罄。

52Toys旗下Panda Roll胖哒幼系列产品，图源企业官网

颇为新颖的设计、经典IP联名，这都使潮玩的定价高于普通玩具。检索可见，国内单个盲盒的定价在69元左右，端盒（整套）可达400-800元不等。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾表示，泡泡玛特系列产品在泰国的售价平均大约比国内高5%-10%。

官网显示，CAYBABY系列盲盒在泰国的定价为单盒380泰铢（约79人民币）。

CAYBABY系列产品，图源泡泡玛特泰国官网

即使定价不低，泡泡玛特等品牌仍倍受追捧，这似乎与东南亚消费力较弱的共识相悖。

事实上，东南亚国家的年轻群体为消费主力，其消费欲颇为旺盛，且储蓄意识较弱。

泡泡玛特海外电商负责人Judy此前对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像：年龄集中在20-35岁，女性占比约65%。

而储蓄方面，泰国与菲律宾颇具有代表性。

泰国央行今年7月发布数据显示，截止今年6月，泰国国内超1.2亿个存款账户余额低于5万泰铢，它们约占商业银行存款账户总量的88%。储蓄意识薄弱的同时，泰国政府副发言人表示，泰国家庭负债已飙升到GDP的近91%，成为新任总理面临的挑战。

菲律宾企业目前普遍发放双周薪而非月薪，这也由于当地民众缺乏存钱意识。一次性发放薪酬后，员工可能在一周内就挥霍一空，剩下三周无以为继。基于此，当地零售、餐饮和娱乐场所大多也将促销定于双周薪发放后。

近两年，泰国等地的销量令人侧目，但从人口结构与市场体量来看，进入泰国只是真正走入东南亚的早期阶段。

泰国网报道称，泰国出生率已持续走低，2022年超过60岁的老年人已超总人口20%（近1300万人），完全进入人口老龄化社会，人口增速缓慢。

此时，越南与印尼的总人口均已过亿，年轻人成为社会主力，市场体量与消费潜力颇大。

或许，泰国的火热为中国潮玩品牌们释放了利好信号，更广的市场仍有待渗透。泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪，目前品牌已经在新加坡、马来西亚、泰国、越南和印尼开出了多家线下直营门店，未来还将进驻菲律宾等国家。

但当下，印尼、越南和菲律宾等国的第一梯队已由跨国玩具公司先发占据。跳出盲盒单一赛道，如何与其竞争，仍考验着中国潮玩品牌们的策略与实力。